投流标准化，助力品牌搜索提效

一、简介

方太集成烹饪中心作为方太品牌的核心品类，从去年开始发力在巨量上实现了品类用户心智的创新搜索教育。在23年上半年市场竞品快速入局，产品复刻门槛低，种草用户容易被竞品吸引的情况下，品牌更加注重搜索用户的占领和拦截。

围绕搜索的主要目标，结合品类投放渠道的重点产品【星图+投流】，为提升精准用户的高效触达，优居（我买家）与方太构建出大家电高客单价产品搜索提效的投流标准化，助力品牌搜索控比目标达成。

二、背景与挑战

1、品牌重点品类客单价高，难在站内直接形成生意闭环；今年竞品逐渐入局该细分领域，竞品大动作抢占市场，亟需稳固领先地位高效触达精准目标用户

2、重点关注数据品类搜索量和后搜率，整体达人投流部分花费占比较高，但搜索贡献低，且有下降的趋势

3、投流受达人新老素材期限、人群包、投放渠道等因素影响，整体搜索成本较难控制，优化效率

三、核心组合策略

下钻分析品类搜索影响的关键因素，通过内容-投放渠道-人群包三者联动，构建关联关系，并不断完善形成标准化的投流策略

1、建立标准：在投放周期上进行区分，区分起投和追投标准，进行阶段化细分

2、人群包界限：对人群包进行界限衡量，关注触达频次与人群渗透标准，进行人群包定向分析

3、优化圈选逻辑：人群包围绕品牌【从内到外】圈选，打造序列化人群投放策略

4、素材筛选：结合近90天新老素材，围绕关键指标综合筛选top素材，并得出投流标准的临界值，制定【金字塔】追投标准

5、AB测试：集中对优秀素材x三种投放渠道x三个人群包进行AB测试，得出最优渠道和人群包

四、亮点与突破

1、创新家电行业针对搜索的投流标准化，实现投流有计划，可提前，有数据的推进消耗；从达人到投流实现真正的高效配合，减少空档期，提升星推联动的效率；

2、针对这套人群圈选、素材筛选、投流数据指标模型的标准流程，已经复用在品牌的多个产线（如烟机、洗碗机、净水等），并实现了多产线的投流效率提升，帮助品牌搜索控比实现明显增长。