迎势破圈 ·游戏直播 新模式方法论

一、简介

网易游戏正面临增长新挑战，在游戏行业中如何告别野蛮生长，突破存量市场「瓶颈期」，寻找新增长点成重要课题。广联通过创新形式的游戏直播营销策略-「三投三带」投放矩阵 X「直播T型模式」」营销破圈， 帮助网易游戏三款重要产品的品牌排行以及搜索指数显著提升，且整体投放效果数据得到显著优化。

二、背景与挑战

1、品牌增长新挑战：行业告别野蛮生长 如何突破存量市场「瓶颈期」

游戏行业背景——游戏用户增长进入「瓶颈期」

2021年中国游戏用户总量6.66亿，同比增长率仅为0.2%，对比同期的网民数量可发现，游戏产品在中国网民中的渗透率已高达63%

2、如何从「数量」转换到「质量」的增长模式，提升获客效率，降低流量成本？

网易游戏提出Q1需要我们同时运营5款游戏投放后，全面降低获客成本，在行业竞争激烈的情况下，为了达到达到提效降本的目标，以提高直播服务力为抓手，建立直播新模型迫在眉睫。

三、核心组合策略

机会洞察：低重合度的泛游戏直播用户 成为品牌重要增量对象

短视频与直播用户重合度仅13.4%，泛游戏直播用户为广告低触达人群有望成为品牌增量群体

直播是现阶段用户主流的娱乐形式，存在用户接受度高、文娱属性强、创新空间高优势，基于直播进行内容营销有望取得更好的效果

直播洞察1：传统游戏直播模式 KOL人群标签+内容固化 增量空间受限

传统游戏KOL主播由于游戏内容/自身风格/人群标签明显，导致游戏KOL触达用户体量有限，重心围绕存量粉丝精细化运营

直播洞察2：游戏直播新风向——高玩素人直播带玩 游戏强种草新模式 

高玩素人「超级用户」身份，直播游戏带玩 沉浸式安利游戏体验

核心策略——沉浸式体验场景 构建品牌与TA新沟通方式

围绕「高玩直播」构建全链路服务：品牌→用户→转化→口碑的正向循环

直播营销破圈，开启增量新格局

品牌 x 用户x KOL新关系，实现良性内容反馈循环

高玩x内容：素人发挥游戏主动性，激励持续产出游戏内容

高玩x种草：带玩式游戏沉浸体验，保姆级切片化种草游戏「玩」点

高玩x口碑：由于高玩直播的攻略铺垫，获得用户真实体验游戏的口碑反馈

四、亮点与突破

1、突破传统直播思维 游戏营销新思路——「三投三带」投放策略 X「直播新模式」破圈利器 

游戏直播投放新模式

① 以投带选——以历史数据及账号内容，前端把控行为，筛选游戏主播

② 以投带播——通过投放行为，带动素人主播，快速积累初始种子观众

③ 以投带品——高玩带玩直播矩阵，批量式PR口碑渗透，夯实品牌基建

告别传统游戏直播模式

1. KOL游戏直播：主要以品牌签约头部主播为主

2. 官方预告直播：游戏新版本迭代更新内容直播

3. 官方内测直播：品牌组织KOL体验游戏内容

2、沉淀品牌直播「T型模式」直播营销策略

①横向：场景覆盖力——多场景（原生信息流+直播+短视频）+多内容（新增主播账号首页发布直播高光视频，用于直播时短视频投流直播间）+多主播（形成矩阵）

②纵向：高玩种草力——素人专业能力驱动用户体验

3、「强配合·促转化」社交式投放机制——投手VS主播

告别传统投放合作模式：单向式投放思维，投手投放后，主播被动式执行

积极尝试社交式投放合作：投手与主播的紧密投放沟通，主播及时反馈投放建议"