东信×美团外卖打造爆款创意营销TOP1

一、简介

在美团外卖产品的投放中，通过对产品特性的拆解和核心人群的精准圈选，在传统创意的基础上，定制素材内容差异化，介入即创平台等智能化工具，突破创意壁垒，持续提升营销效果，实现项目最高量级规模破千万、CVR提升，打造高数量付费人群，完成日活新增破峰。

二、背景与挑战

1、项目背景：

在生服赛道内容同质化严重，用户重复度高的大环境下，客户对成本卡控较严格，且每月18日以及重要流量节点大促需要与各大平台抢量争夺资源，客户当下主要诉求是提高日活量，即确保成本的前提下，增加创意组合测新，做日活用户增长。

2、面临挑战：

在大盘素材雷同、各平台争夺资源的背景下，为寻求有效增量，如何在稳成本的前提下加大投放规模、打开素材差异化，再从单一站内访问到打造高数量付费人群CVR，是项目面临的最大挑战。

三、核心组合策略

1、精圈人群，铺开范围最大化探索

通过分析核心人群高TGI标签，圈选核心人群；基于行业相关词，以及品牌跨行业类目挖掘机会人群；基于核心人群和机会人群，作交集匹配更精准人群；分析人群特性，分不同利益点与创意素材组合，在执行中进行大范围探索。

2、组合媒体工具+多目标覆盖测试

建立多个转化目标广告组，同时在组层级下，使用不同工具，例如一键起量、快升级、UBMAX等工具，做ABTEST对照测试；同时账户与账户之间做优选起量、优词提量等内容测试，全面覆盖媒体功能，火力全开突破量级规模。

3、定期介入创意，逐级优化内容

深挖用户痛点，同时通过分析本品素材问题及竞品优质素材拆解、结合实时热点、结合智能化剪辑工具等，进一步优化素材内容，定制素材内容差异化，持续提升营销效果。

四、亮点与突破

1、即创平台介入，智能化提升效率

在常规化混剪与真人拍摄创意手段外，结合当下热门智能工具，例如即创平台等，能在提升效率的同时，生成更新颖的创意内容，制作优质丰富的、更原生的创意素材，实现效果广告增效突围、持续稳定拿量。

2、互动组件辅助，突破CVR壁垒

通过洞察分类人群结构，拓展使用常规/定制轻互动组件，同时搭配常规效果广告计划同步探索，组合效果拉动人群破圈，提升用户对美团外卖的黏性，降本增效，撬动更高CVR。

3、建立可复用创意生产模型

根据客户与运营提供的素材方向，搭建创意矩阵规划明确产出的节奏，同时AB创意团队赛马来确保素材多样性等，定期跟踪创意效果，对于不足的地方不断改进，提高效率，降低低效、低质素材占比，同时根据投放效果提出创意调整方向，孵化下一批跑量创意；使整个创意逻辑形成一个成熟组合模型。