小野和子-“星推搜直”提升种收效率 助力品牌新品打爆
一、简介
品牌人群总资产持续缩水,且以往投放资源类型较单一,品牌借助云图洞察明确自身营销短板,结合行业头部打法拆解,输出可执行的新品营销节奏,并最终选定“星推搜直”组合策略,打通种收一体闭环链路,加速新品打爆,助力直播间转化成交
二、背景与挑战
1、品牌人群总资产持续缩水
8月品牌5A人群总资产持续缩水,核心下降层级是浅层蓄水人群(A1-A2)和种草人群( A3),下降幅度较大,亟待加大人群拉新种草力度
2、品牌纯收割策略转化难
小野和子在去年9月开始布局广告投放,但意识尚浅,资源类型较少,未投入星图达人广告;对比竞品、行业头部各资源投放占比,品牌在星图资源上不占优势;品牌如何布局新品营销节奏、实现种收一体?
三、核心组合策略
“星推搜直”链路X多产品(搜索竞价、品专等)组合策略,加速新品打爆,实现种收一体
1、星-达人分层营销结合超头X多类型达人矩阵模式,引爆全网声量
达人分层营销策略:前期小预算铺量曝光,后期多类型高质量达人引爆声量;超头X多类型达人矩阵模式;蓄水期达人内容高光帧分析,指导爆发期达人内容创作、千川二剪
2、推-科学筛选优质素材,内容热推持续放大搜索量
通过3E科学模型给爆文打分,科学选定热推素材;使用内容热推对优质素材进行加热小额测试,选定可持续加热素材,助力品牌降本提效;
3、搜-蓝V号/达人内容激发小蓝词,并投入搜索竞价
基于搜索词优化内容脚本,标题添加相关话题;蓝V侧,评论区关键词预埋;达人侧,集中引导品牌相关关键词的用户互动,产出关键词搜索增量;投放搜索竞价
4、直-直播间/搜索广告最大化承接搜索流量
达人视频激发搜索增量;内容加热精准放大搜索量,搜索广告/直播间最大化承接搜索流量,精准收割
四、亮点与突破
1、达人分层营销策略,科学配比达人预算
基于活动节奏及目的,科学配比达人预算(蓄水期:爆发期=1:4),蓄水期中尾部达人铺量种草,爆发期超头、头部联动多类型小达人全面引爆声量
2、3E科学模型,助力品牌降本提效
通过3E模型(爆文定位-内容效率-传播价值)深度解析优质爆文,科学选定热推素材:①爆文初筛-通过云图达人内容质量四象限法定位质爆文(指标:A3新增率);②指标过滤-通过回搜率、CTR、转化率等重点指标对爆文的内容效率打分;③素材选定-通过品牌相关性、信任背书等方面对爆文的传播价值打分;最终科学选定加热素材
3、”星推搜直“种收一体营销模式
①前期话题铺设+星图达人精准蓄水,做好加热、小蓝词承接;②后期素材二次创作,种草深化,看后搜运营,直播间最大化承接流量;最终形成种收一体链路,高效获取A3人群,加速新品打爆