整合营销助力瑞幸打造现象级IP单品酱香拿铁

一、简介

2023年9月瑞幸联手茅台打造新品酱香拿铁，通过前序5A人群资产诊断、场景人群分析锁定目标人群，并结合新品特征及IP兴趣人群内容偏好输出宣发策略，助力新品上新潜客蓄水，通过大场直播完成新品打爆，实现品牌整体人群资产积累与新客转化。

二、背景与挑战

1、茶饮咖啡赛道卷联名卷营销，品牌之间竞争激烈

2023年5月喜茶xFENDI联名出圈带动品牌声量，8月蜜雪冰城x邮政联名，喊话瑞幸爆梗互动：“亲爱的瑞……”。在平台联名营销高热度的背景下，瑞幸乘势推出茅台IP联名新品酱香拿铁。

2、瑞幸兴趣种草人群仍有拓展空间，亟需人群拉新

运用团购5A诊断瑞幸人群资产，A1-A3未购人群资产与不及行业TOP5，此次联名上新的核心目标是加强人群拉新，积累蓄水人群

3、联名IP新品具有较大的潜力，整体营销打爆执行需要科学指导

茅台联名产品与瑞幸现有人群重合率较低，但整体热度较高，破圈拉新潜力较大

三、核心组合策略

1、人群策略：精准拉新&层层破圈，结合投放节奏，分阶段分目标定向投放

目标人群科学分层圈选，冲量期、拉升期和维稳期分阶段投放不同人群，通过本地推协同全域计划定投，提升拉新效果

2、货品策略：针对目标破圈拉新人群搭配新品+9.9热销老品组货策略

以联名茅台新品酱香拿铁激发消费者猎奇心理，营造社交属性助力人群破圈拉新，以核心爆品9.9元20选1保障GMV并渗透茅台联名兴趣人群，新老品共同发力实现品牌生意达成

3、宣发策略：强节奏宣发，内容+话题放大联名IP价值，打造曝光种草到承接转化完整新品打爆链路

种草：建立#年轻人的第一杯茅台话题，联合#美酒加咖啡、#早C晚A、#瑞幸嫁入豪门等热点爆梗话题，协同私域和付费内容矩阵激发全民共创，打爆新品营销热度；

收割：上新前3天海报预热，上新前夕联动抖音生活服务IP「心动上新日」调动平台资源率先进行新品首发直播，上新当天打造酱香拿铁专属直播内容+场景，通过本地推标准和全域协同配合为大场直播带来高流量高转化

四、亮点与突破

1、人货连带匹配策略利于GMV生意整体达成

通过人群资产洞察及新品兴趣人群内容偏好分析确定人群沟通策略，以新品带动品牌人群资产拉新，实现人群破圈触达，同时通过内容营销打造社交属性，唤起老客尝新心智，实现新品带动老客；主推核心爆品并重点引导破圈人群下单转化，实现老品渗透新客，新老品共同发力带动品牌整体销量

2、新品企划上新营销链路可沉淀复用

建立新品相关营销话题并发散热点爆梗，协同私域内容（官号）和付费内容矩阵（星图达人、挑战赛、品牌广告、明星广告拍摄等）激发全民共创，打爆新品热度；直播前夕提前透出新品官宣海报预热，借助官方IP「心动上新日」调动平台资源造势，上新当天通过新品主题专属直播内容+场景进行流量转化

3、巨量本地推科学投放，分阶段分目标执行不同投放策略

以标准推广定投实现人群资产破圈拉新，协同全域推广保证整体ROI，通过对冲量期、拉升期、维稳期不同阶段执行不同投放策略为大场直播带来高流量高转化