人尽其才,物尽其用-实现点淘量效指数式增长
一、简介
2023年下半年各类电商节活动接踵而来,直播电商行业竞争激烈,点淘项目增量需求空前强烈,公司成立专项团队,以“人尽其才,物尽其用”为核心思想,人员合理分工,AD工具合理使用,素材合理搭配,点位合理分配
案例执行周期增量,并在保证量级与后端留存情况下,成本同比下降,常规投放渗透率,稳在各代理中TOP1
二、背景与挑战
投放背景
2023年7-12月,各类电商节活动接踵而来,直播电商行业竞争激烈,点淘项目多元开花,拉新、促活、召回和生态直播多线发展,齐头并进,增量需求空前强烈。
新的挑战
1、增量需求强烈,如何短时间内在保证后端效果的情况下,让量级呈指数式增长?
2、考核目标众多,如何打造全方面投放策略,以达到更严格的考核要求?
3、素材创意挤压,如何优化创意方向?
三、核心组合策略
执行情况
1、增量需求强烈,需短期内快速强增量
(1)成立专项运营小组,积极响应客户要求,及时反馈投放情况,阶段性总结提升
(2)灵活使用投放工具,助力账户快速提量
2、考核目标众多,需均衡把控,实现量效合一
(1)以3日为维度进行账户梳理,灵活调整占比,优化后端效果
(2)合理分配不同点位账户的占比,使最终综合效果可达到考核目标
(3)全面应用自动规则工具,精细化优化低质计划
(4)灵活投入使用最优成本的竞价策略,为把控成本提供保障
3、素材创意挤压,需优化创意方向,产出优质素材
(1)成立专项创意小组,以1周为维度开展研讨会
(2)运营以1周为维度进行素材梳理,对素材进行分析并反馈于创意团队,共同研讨提升素材质量
(3)通过素材分析工具拉取人群占比新分数据,分层次定位目标人群,高效产出优质创意素材
(4)灵活使用素材工具,辅助素材延伸和素材扩量
(5)通过不断测试,找到不同转化目标更适配的素材类型,合理搭配使用,实现量效合一
四、亮点与突破
物尽其用——充分运用AD广告投放工具和素材工具,实现降本提效增量
方法论沉淀
团队合理分工-有统筹,有执行,促进团队高效联动
成立专项小组,积极响应客户并及时反馈投放效果,运营团队和创意团队紧密合作,以1周为维度开展研讨会,对往期素材进行分析并规划后续创意方向,高效产出优质创意素材
工具合理使用-可提效,可增量,助力项目量效合一
合理使用各项AD工具,通过对投放工具和素材工具的组合使用,辅助账户实现量效合一
素材合理搭配-寻找彼此的最优解,做到1+1>2
通过不断测试得到适配于不同点位、投放类别和转化目标的素材方向,针对性产出,助力账户实现量效合一
点位合理分配-效果相互均衡,实现可持续发展
在考核目标众多的情况下,使用账户优选起量功能快速测新以掌握点位特性,合理划分点位占比再辅以各项工具的使用,多维度共同配合投放,综合实现量效合一