高能英雄:“三驾马车”引路,全面领跑新游首发
一、简介
由腾讯游戏光子工作室群推出的《高能英雄》于2023.9.21全平台公测,SNK针对游戏行业历史大推经验&同期新游数据双评估,结合云图-行业总榜洞察,预判新游在首发期以及向平推期过渡阶段将会遇到的行业挑战,将「UBMax+原生+云图」能力整合,抓住UBMax、原生广告等产品的蓝海机遇,实现首发消耗、效果双突破,助力产品长线投放,回收持续攀升!
二、背景与挑战
核心课题:
在FPS手游市场局面相对稳定的情况下,如何 借助巨量平台打透用户圈层 ,在上线初期最大化获取新用户,并持续拓量
1、新游首发期对量级和效果要求较高
游戏产品上线,时间节点紧凑,筹备时间有限。依照原有模式对人力操作,目标转化量级、起量速度和账户基建有较高要求,如何借助媒体的能力对投放进行提量提效,且在首发期快速稳定且持续引入用户为产品登顶保驾护航。
2、平推期增长乏力,如何稳定效果长效运营?
公测红利期结束,产品推广进入平推阶段,后端效果有下滑趋势,需要突破人群圈层,提升转化效率,素材平均计划跑量周期3~7天,素材衰退较快,首发日后量级维稳难度增加,对素材的“质”和“量”都有很高需求。
三、核心组合策略
「UBMax+原生+云图」“三驾马车”引路,全面领跑新游首发
1、巧用新工具,以“点”带“面”解决首发常见难题,以“面”促“全”带动新增规模&效果双增长
针对新游首发常见的三大难题:起量难、波动大、人力紧,协调运用蓝海产品/工具(如UBMax、TCP、账户优选起量、以及共享钱包等)释放跑量潜力,提升转化效率,降低人力成本。
1、分阶段资源整合,灵活调配原生资源配比,高内容流量协同
结合不同阶段的营销目的,对流量资源灵活地策略整合,充分发挥原生广告——流量扩充、资产沉淀、流量协同、破圈触达等“功效”,将原生广告优势持续升级。
3、借助云图,挖掘O机会人群价值人群挖掘,激活付费人群特征拆解,细致化人群分层
首发期价值人群挖掘:复盘大推效率,挖掘大推期优质人群、优质素材,为平推期和版更期提前锁定激活付费高意向人群
平推期激活人群沉淀:精准化高意向激活人群,细致化人群分层,千人千面匹配人群和素材,兼顾人群广度、精度、细度兼顾素材丰富度
四、亮点与突破
1、UBMax增量提效方法论沉淀
UBMax在ROI非负情况下跑量能力+30%,人力执行提升45%,首发期冲高破峰优势明显,务必在此阶段将渗透率提升至60%~70%,分阶段给予计划正反馈操作,最大化释放跑量潜力。
2、星广联投SOP建立,数据验证效果正向,与达人原生协同释放达人内容价值最大化
星广联投较常规竞价广告成本降幅在10%左右,由系统算法自动调控,减少人为操作,提升人效;同时搭配达人原生投放,整体原生广告渗透率提升,跑量能力提升,丰富创意多样性,更多优质内容为产品赋能。
3、构建素材迭代方法论,从素材效率/质量/多样性三维协同探索爆款素材
关注新素材测试节奏,提升有效素材占比;优质素材细化创意标签,快速整合迭代,沉淀PLN素材方法论;重视首发素材保护,最大化获取专属流量扶持,优质&首发素材转化提效。
4、梳理新游首发场景基建策略,以及常见问题解决方案,为后续产品首发赋能
根据实际投放数据,总结分析出有效的产品组合策略,细化至比例分配,沉淀为方法论经验;这套基建方法论也在24年Q1的新品首发投放中验证效果正向,并持续迭代完善。