整合营销策略升级:云图洞察助力贝德玛人群资产有效转化

云图营销案例奖
星罗 x 贝德玛
一、简介 贝德玛是知名国际护肤品牌,抖音38女王节之际,星罗深度运用巨量云图分别洞察新品、爆品对应TA,并通过云图分析营销触点人群画像,开展精细化货品×营销触点匹配,差异化定制推广转化路径,实现品牌关系资产留存率有效提升47%,GMV达成率115%,新品GMV占比高达36%。 二、背景与挑战 1. 云图洞察发现,品牌历史Campaign结束后,5A迅速回落,如何才能留住品牌关系资产? 品牌之前Campaign结束后,5A人群为何迅速回落?后续38 Campaign策略将如何,才能留住品牌关系资产? 2. 品牌历史抖音平台畅销品单一,38营销新品GMV占比要求高: 除爆品外,其他产品较少推广,品牌直播间缺乏其他产品承接GMV;而本次38 Campaign新品GMV占比要求高,需到25%以上。 三、核心组合策略 1. 通过云图复盘品牌历史Campaign,分析品牌关系资产变化: 历史Campaign结束15天后,5A人群断崖式回落,人群流失率极高;回顾历史营销策略,大促后品牌降低了GMV目标、迅速减少直播间千川投放预算,导致5A人群较少再次触达转化。 2. 通过云图洞察品牌不同产品的购买人群画像: 品牌爆品消费人群与新品消费人群年龄、地域差异大。 3. 通过云图洞察历史营销中,达人触达的人群画像: 美妆垂类博主人群年轻化明显,Gen Z占比及TGI极高。 4. 通过云图分析品牌新增A4人群来源: 分析品牌5A资产价值发现,O-A4转化率很高。 5. 营销策略及执行 爆品/新品不同转化路径:由于人群差异大,通过达人种草触达的产品使用达人带货、直播转化,爆品使用品牌直播间及非垂类超头直播间转化。 增加O人群触达 :新品推广期间,通过「挑战赛」趣味触达机会人群; 通过巨量云图分析抓取行业人群推送巨量千川投放。 大促后保持广告预算,促进人群关系递进:大促后增加小bigday,延续关系资产收割;5A人群复投,促进转化及品牌人群关系递进。 四、亮点与突破 1. 除人群包利用外,在策略维度有效利用云图: 通过云图复盘历史Campaign,从关系资产及人群画像着手,发现品牌营销策略问题,指导品牌后续营销。 2. 突破达人种草-直播间承接模式,不同TA产品使用不同渠道承接: 已洞察品牌直播间人群与新品购买及达人触达人群差异大,故先通过达人承接新品,后续再通过短视频触达5A人群,转化到直播间。 五、营销效果描述 1. 5A人群流失率降低47% 相比历史Campaign,本次38Campaign结束后,人群流失率降低47%; 2. GMV超额15%完成 Campaign达成GMV比预期增长15%; 3. 新品GMV占比超预期44% 本次Campaign新品GMV占比比日常提升620%,比预期高44%。