东风日产“不用充电的电驱车”创意驱动力

省广汽车营销 X 东风日产

一、简介

东风日产e-POWER广州车展正式上市,步入加快线索收集进程,亟需把新车卖点和政策巧妙融合,得到更多消费者青睐,结合巨量云图洞察创意策略,强调优惠信息,保持品牌调性突出优势卖点,通过信息流和搜索双引擎拓宽线索渠道,提升线索质量同时拦截行业流量。

二、背景与挑战

1. 全新技术搭载经典车型,竞争压力加剧:

e-POWER是东风日产推出的第一款使用“不用充电的电驱技术”,比混动更电动的轿车。与燃油车、新能源、混动车都有一定的竞争关系,消费者对新技术的认知不一,如何更好地诠释竞争优势,是创意素材的重中之重。

2. 新车上市进入销量期,获客转化目标提升:

东风日产e-POWER于2021年11月车展正式上市,到今年1月已步入加快线索收集的进程,如何把新车卖点和政策巧妙融合,得到更多消费者的青睐,成为这一阶段的关键任务。

三、核心组合策略

1. 创意洞察:

与竞品相比,“能加油无电车使用焦虑,有良好的品牌口碑,静谧舒适的行驶质感”,是产品利益点,也是创意沟通的落脚点。

2、创意策略:

围绕e-POWER三大核心优势,“更低的油耗”、“如电车一样的行驶质感”、“没有里程、充电焦虑”,不断强化“不用充电的电驱车”技术理念,配合金融政策触发用户群兴趣,从生活场景出发输出内容,引发用户群共鸣。

3. 执行方案:

2022年1月投放东风日产效果通广告,在去年投放的e-POWER广告模型基础上,结合创意策略,重点强调优惠信息,保持品牌调性,突出优势卖点。通过信息流和搜索双引擎拓宽线索渠道,提升线索质量同时拦截行业流量。

四、亮点与突破

1. 产品创新应用:

e-POWER关键信息展现使用创新创意组件,版位突出可变换,引导点击,增加品质感,提升交互体验。

2. 巨量云图洞察创意:

通过受众群体画像、偏好洞察,了解用户群真正关心的内容,输出特色素材。目标用户群群体更喜“办公室”“室外”场景、“汽车科普”、“油耗低”、“买车无压力”、“极度舒适”内容,因此重点突出“更低油耗”、“0首付”、“驾驶平顺静谧”、内容融入“科普讲解”和“展厅、户外场景”,培育王牌素材,精准获客。

3. 创意模型延申:

竞价信息流验证后的优质创意点、卖点融入竞价搜索广告创意中,或复用优化,提高消费金额效能,放大自产素材的投放价值。

4. 搜索定制创意:

根据前期的创意洞察,突出更省心——“没有里程焦虑、充电烦恼”,强调更舒适——“如电车一样的行驶质感”,与新能源及竞品搜索词进行针对性投放,更省钱——对应更低油耗,专攻燃油车关键词进行投放,有的放矢,挖掘潜客,提升转化。

五、营销效果描述

1. 消费增长:

环比12月同期,1月整体消耗上升294%。环比12月同期,1月竞价搜索消耗增长138%。

2、促进到店:

与1月同期信息流相比,竞价搜索的到店率高出2.78%。

3、获客更优:

环比12月同期,1月整体线索成本优化14%以上。