小预算大拉新,云图助力宣酒春节营销出圈
一、简介
品牌自有原点人群见顶,面临拉新困局,今日互联以白酒核心消费场景+高相关跨品类场景+对比品牌人群的组合策略实现精准拉新,并以5A人群再触达的策略,减缓资产流矢,稳固/加深与品牌关系,最终巨量云图策略以6%的费用,带来39%的拉新,成功助力品牌于CNY节点实现人群破圈。
二、背景与挑战
1. 品牌自有原点人群见顶,面临拉新困局:
宣酒在安徽市场深耕多年,通过线上线下营销沉淀了一批高精准原点人群,但已见顶,拉新需求强烈。
2. 客户需求一波三折,云图赋能三起三落:
从新品传播到春节内容营销,到最后锁定春节节点传播,客户需求不断变化,云图赋能策略也随之变化。
3. 客户态度谨慎保守,主观意识强,说服难度大:
初次接触云图,客户在不熟悉产品的情况下,对策略应用效果持有保留态度。
三、核心组合策略
拉新策略:
1. 锁定白酒核心消费场景,实现圈层拉新:
从产品、场景卖点、元素成分三个维度,圈定白酒、纯粮酿造、口感醇厚、白酒等场景标签,实现场景化找人。
2. 洞察跨品类场景人群,实现破圈拉新:
通过洞察发现老茶客、喝茶等场景标签与本品A3重叠率较高,说明对宣酒感兴趣的人,对茶场景兴趣程度亦较高。
3. 关注对比品牌人群,实现精准拉新:
对比品牌5A人群为白酒高兴趣人群,对该部分人群进行触达和影响,可以实现更精准拉新。
维稳策略:
5A人群再触达,稳固/加深与品牌关系:通过5A人群流转分析发现,宣酒5A人群流失速度较快,对5A人群进行再触达,有利于稳固、加深用户与品牌关系。
四、亮点与突破
1. 区域渠道第一个开通云图品牌版、第一个完成并通过新手村任务的品牌:
实现云图应用从0-1突破,并在实战中加深客户对产品熟悉程度和信任度。
2. 云图人群包以【6%】的费用占比,带来【39%】的拉新:
通过云图洞察出来的人群包,投放费用占比低,拉新力度强,成功助力品牌实现人群破圈。
3. 云图赋能拉新实操技能&方法论沉淀,为其他客户应用奠定基础:
通过本次实战应用,服务商云图应用能力获得提升,拉新方法论可复制其他客户。
五、营销效果描述
1. 【11,641,232】拉新规模
2. 【527%】投后人群规模增长
3. 【21%】领先行业TOP5%品牌均值拉新能力
4. 【1,256,149】实现5A状态加深人群
5. 【17,752】投后粉丝量级
6. 【46.7%】投后粉丝增长
7. 【6-7%】人群画像优化,A1/A2/A3各层级男性占比均有所提升,均在84%以上