畅享吉利中国年,科学赋能可视化营销
一、简介
在汽车行业全面进入“直播时代”的背景下,吉利首次借助科学营销云图工具赋能品牌投放,充分发挥品牌资产沉淀优势,将关系资产可视化分层,针对TA触媒习惯进行分析,为吉利中国年活动提供媒介采买,直播话题选取等规划指导,实现人群与口碑双向提升。
二、背景与挑战
1. 品牌直播无法细致了解粉丝人群状况,对直播效果分析仅停留在涨粉、场观等外层数据,缺少人群深入分析。
2. 品牌直播过程中很难做到内容的快速调整,需要在前期做到精准预判。
3. 品牌类资源需要提前排期,如何进行资源选配,时间段预定。
近些年直播已然成为产品推广的重要渠道,但由于直播观众信息复杂,直播过程容错率小,因此我们需要各种数据分析的支持,从而协助并促进品牌直播将机会人群与目标人群进一步发展。
三、核心组合策略
1. 品牌5A关系资产洞察:
通过直播等形式进行忠粉召回,粉丝种草,增加A3人群蓄水。
关系资产流向分析:进行品牌开启交互类营销活动,加深用户关系维系;进一步分析用户流失原因,针对用户群体流失因素,对机会人群重新进行品牌种草,实现粉丝召回。
品牌用户流失溯源:分析品牌用户群体流失触点及流失用户群体特征,为制定直播内容及推广策略进行铺垫。
2. 深入分析用户触点:
进行品牌在直播推流中添加信息流内容,吸引用户进入直播间。
人群打包分析:在项目投放前,将近一个月内,有过品牌常规广告曝光、品牌直播间互动、品牌主页到访人群进行打包分析,为项目投放提供参考价值。
内容偏好分析:有品牌互动用户的关注点主要集中于选车问题,对车型配置、性能、同级对比最为关注;其次为看车、用车等互动内容。
3. 基于品牌格局传播,重点布局抖音资源点位:
覆盖粉丝人群浏览场景,人群标签偏好,分点位全面布局;精细运营,优选高效时间段排期投放。
四、亮点与突破
1. 关系资产可视化:
通过5A模型对品牌关系资产进行指导划分,指导品牌内容营销策略方向,不再盲投,猜测人群需求,将营销方向焦聚于A3人群转化,再根据投放前关系资产分布,进行针对性策略。
2. 内容规划可视化:
通过品牌热门、口碑舆论、TA偏好等功能,对用户需求精准承接,解决品牌投放预判问题,同时在直播内容中可以精准调整,拉进用户与品牌的距离。
3. 投放运营可视化:
基于品牌传播、用户触点进行用户行为习惯的摸索,合理分配媒介资源,使品牌投放高效经验。
五、营销效果描述
5A关系资产结构得到有效优化:营销投放带来品牌关系资产并促进品牌人群关系加深。 投后,关系资产增长2%,规模达2亿+;其中新增关系资产4千万,占比4%。 拆分人群层级,各阶段人群均有不同程度增长;原有人群正向流转5.77%,机会人群吸引(Appeal)14%;推广期间品牌检索关联词均为直播热门车型、策划名词,活动有效触达目标人群,并引导用户咨询。