多芬聚焦云图创意打造个护爆款实现生意爆发
一、简介
多芬作为冷启动赛马账号,机制&品类流量受限且分散,云图A3&A4人群存在严重抢量,多芬云图关系资产处弱势。通过运用云图工具,圈选精确人群&灵感激发短视频种草&直播间承接转化;在短时间内快速度过冷启动,乘风三八女王节用较少的资源短期成为个护类目TOP直播间。
二、背景与挑战
1. 品牌多账号赛马,人群与流量分散严重:
联合利华品牌方针对集团旗下品牌进行多家赛马,机制&品类流量受限且分散,针对云图A3&A4人群进行抢量,多芬品牌的云图关系资产处整集团弱势。
2. 洗护类目品牌内容单一,沐浴露处淡季:
整体洗护类目无TOP品牌号(短视频&自播),且沐浴露类目处于淡季阶段销售低迷。
3. 个护市场竞争激烈,用户转化难:
多芬沐浴露品牌资产人群自播前处于行业中下水平,节点营销竞争激烈,如何用较少的资源短期成为类目TOP直播间。
三、核心组合策略
1. 云图创意激发,投放实现生意可持续增长:
利用云图进行人群圈选,创意灵感进行人&短视频种草闭环,云图后台人群包投后总结,锁定高潜&核心用户群,用强种草短视频&精准千川提升销售指数增长。
2. 差异化组品,打造品牌个性化直播间:
通过云图分析核心人群,产出人群画像,进行家庭套组沐浴露,通过福利品进行A1&A2关系资产获取,增长销售基数,通过爆款&主播&直播间联合打造家庭心智购物。
3. 抖音渠道差异化人群,以人带场:
云图后台行业&品牌分析人群,锁定都市蓝领区别其他渠道Z世代人群,以人带场,以场带货,通过主播人设卖点可视化,痛点共情,场景融入,打造渠道爆款。
四、亮点与突破
1. 产品创新卖点:
云图结案创意词云,采用多芬品牌“沐浴乳液”多频词汇,新概念吸引兴趣人群,配合短视频大量宣传新卖点+品牌背书,让用户信赖后进行尝鲜下单动作。
2. 云图人群&创意联动:
多芬用户偏下沉且多为组建家庭人群,云图人群多次筛选,视频侧根据云图人群偏好,注重居家场景种草+产品促销福利+直播预告,配合投放定向人群做到精准种草+转化。
3. 打造产品最优性价比:
主播利用直播间爆款商品+等额抽奖带起整场节奏,货品差异化运营:针对直播间人群画像进行差异化组品,根据售价进行单瓶拆分宣导价格,打造产品最优性价比。
五、营销效果描述
1. 提高品牌声量:
云图品牌关系资产净增2162w+,同比增长113%;
2. 短视频传播能力:
a.云图资产高质量视频占比67%
b.期间通过云图创意打造优质视频占比25%,曝光增长136%;
c.期间通过千川视频投放,消耗60w+,直接成交金额130w+,展示次数2735w+;
3. 自播营销效果:
a.直播间总曝光数2856w+,环比+93%;
b.通过直播涨粉2.5w+,环比163%;
4. 女王节多品类进入抖in爆款榜:
多芬730沐浴乳:清洁沐浴露爆款榜TOP1。