整合营销策略升级:云图洞察助力贝德玛关系资产有效转化

星罗 X 贝德玛

一、简介

贝德玛是知名国际护肤品牌,抖音38女王节之际,星罗深度运用巨量云图分别洞察新品、爆品对应TA,并通过云图分析营销触点人群画像,开展精细化货品×营销触点匹配,差异化定制推广转化路径,实现品牌关系资产留存率有效提升47%,GMV达成率115%,新品GMV占比高达36%。

二、背景与挑战

1. 云图洞察发现,品牌历史Campaign结束后,5A迅速回落,如何才能留住品牌关系资产?

品牌之前Campaign结束后,5A人群为何迅速回落?后续38 Campaign策略将如何,才能留住品牌关系资产?

2. 品牌历史抖音平台畅销品单一,38营销新品GMV占比要求高:

除爆品外,其他产品较少推广,品牌直播间缺乏其他产品承接GMV;而本次38 Campaign新品GMV占比要求高,需到25%以上。

三、核心组合策略

1. 通过云图复盘品牌历史Campaign,分析品牌关系资产变化:

历史Campaign结束15天后,5A人群断崖式回落,人群流失率极高;回顾历史营销策略,大促后品牌降低了GMV目标、迅速减少直播间千川投放预算,导致5A人群较少再次触达转化。

2. 通过云图洞察品牌不同产品的购买人群画像:

品牌爆品消费人群与新品消费人群年龄、地域差异大。

3. 通过云图洞察历史营销中,达人触达的人群画像:

美妆垂类博主人群年轻化明显,Gen Z占比及TGI极高。

4. 通过云图分析品牌新增A4人群来源:

分析品牌5A资产价值发现,O-A4转化率很高。

5. 营销策略及执行

爆品/新品不同转化路径:由于人群差异大,通过达人种草触达的产品使用达人带货、直播转化,爆品使用品牌直播间及非垂类超头直播间转化。

增加O人群触达 :新品推广期间,通过「挑战赛」趣味触达机会人群; 通过巨量云图分析抓取行业人群推送巨量千川投放。

大促后保持广告预算,促进人群关系递进:大促后增加小bigday,延续关系资产收割;5A人群复投,促进转化及品牌人群关系递进。

四、亮点与突破

1. 除人群包利用外,在策略维度有效利用云图:

通过云图复盘历史Campaign,从关系资产及人群画像着手,发现品牌营销策略问题,指导品牌后续营销。

2. 突破达人种草-直播间承接模式,不同TA产品使用不同渠道承接:

已洞察品牌直播间人群与新品购买及达人触达人群差异大,故先通过达人承接新品,后续再通过短视频触达5A人群,转化到直播间。

五、营销效果描述

1. 5A人群流失率降低47%

相比历史Campaign,本次38Campaign结束后,人群流失率降低47%;

2. GMV超额15%完成

Campaign达成GMV比预期增长15%;

3. 新品GMV占比超预期44%

本次Campaign新品GMV占比比日常提升620%,比预期高44%。