整合营销策略升级：云图洞察助力贝德玛关系资产有效转化

一、简介

贝德玛是知名国际护肤品牌，抖音38女王节之际，星罗深度运用巨量云图分别洞察新品、爆品对应TA，并通过云图分析营销触点人群画像，开展精细化货品×营销触点匹配，差异化定制推广转化路径，实现品牌关系资产留存率有效提升47%，GMV达成率115%，新品GMV占比高达36%。

二、背景与挑战

1. 云图洞察发现，品牌历史Campaign结束后，5A迅速回落，如何才能留住品牌关系资产？

品牌之前Campaign结束后，5A人群为何迅速回落？后续38 Campaign策略将如何，才能留住品牌关系资产？

2. 品牌历史抖音平台畅销品单一，38营销新品GMV占比要求高：

除爆品外，其他产品较少推广，品牌直播间缺乏其他产品承接GMV；而本次38 Campaign新品GMV占比要求高，需到25%以上。

三、核心组合策略

1. 通过云图复盘品牌历史Campaign，分析品牌关系资产变化：

历史Campaign结束15天后，5A人群断崖式回落，人群流失率极高；回顾历史营销策略，大促后品牌降低了GMV目标、迅速减少直播间千川投放预算，导致5A人群较少再次触达转化。

2. 通过云图洞察品牌不同产品的购买人群画像：

品牌爆品消费人群与新品消费人群年龄、地域差异大。

3. 通过云图洞察历史营销中，达人触达的人群画像：

美妆垂类博主人群年轻化明显，Gen Z占比及TGI极高。

4. 通过云图分析品牌新增A4人群来源：

分析品牌5A资产价值发现，O-A4转化率很高。

5. 营销策略及执行

爆品/新品不同转化路径：由于人群差异大，通过达人种草触达的产品使用达人带货、直播转化，爆品使用品牌直播间及非垂类超头直播间转化。

增加O人群触达 ：新品推广期间，通过「挑战赛」趣味触达机会人群； 通过巨量云图分析抓取行业人群推送巨量千川投放。

大促后保持广告预算，促进人群关系递进：大促后增加小bigday，延续关系资产收割；5A人群复投，促进转化及品牌人群关系递进。

四、亮点与突破

1. 除人群包利用外，在策略维度有效利用云图：

通过云图复盘历史Campaign，从关系资产及人群画像着手，发现品牌营销策略问题，指导品牌后续营销。

2. 突破达人种草-直播间承接模式，不同TA产品使用不同渠道承接：

已洞察品牌直播间人群与新品购买及达人触达人群差异大，故先通过达人承接新品，后续再通过短视频触达5A人群，转化到直播间。

五、营销效果描述

1. 5A人群流失率降低47%

相比历史Campaign，本次38Campaign结束后，人群流失率降低47%；

2. GMV超额15%完成

Campaign达成GMV比预期增长15%；

3. 新品GMV占比超预期44%

本次Campaign新品GMV占比比日常提升620%，比预期高44%。