仁和直播养成记:“零”到“千万”GMV
一、简介
知名保健品食品品牌,从0开始入场千川直播,自2021年下半年开始,代理商与品牌共同成长,通过行业玩法研究、投放手法、选品逻辑等,打造多个爆款,用户受众覆盖老年人、儿童、年轻女性 等,实现单品千万GMV目标,多子产品成为网内top产品,整套解决方案,树立为保健食品巨量千川投放的标杆。
二、背景与挑战
1. 功能性食品渗透率偏低:
中国功能食品市场规模持续增长,但是对比其他发达国家,中国人均功能性食品消费金额仍有很大的发展空间。
2. “零食化”趋势:
功能性食品不以治疗为目的又可调节机体功能的食品,在现在社会亚健康占比增高的情况下,年轻群体对应这类零食类“保健食品”有了更大的关注。
3. 品牌直播入场时间晚,直播经验为0:
在抖音直播常态化经营的环境下,客户以0直播经验入场,对比同行竞争环境压力更大。
4. 客户服务商竞争激烈:
客户开通100多个千川服务接口,品众通过诚挚服务,从众多服务商中脱颖而出。
三、核心组合策略
1. 冷启动期:直播间实现0-1搭建:
从直播间人货场,抖音号的搭建,引流视频的准备,逐步实现直播数据稳定化。
2. 成长期:稳定主推品,拓展新产品同步投放:
在主推产品投放稳定后,需要拓展直播体量,增加投放产品数量,复制直播间数量,实现投产稳定的情况下,GMV体量快速增长。
3. 爆发期:多效合一,抓住流量热潮:
结合多方渠道,把握流量热潮等活动节点,自播直播间搭配明星达人带货数据,实现GMV井喷式增长。
4. 长效经营:
利用代理商自身优势与经验,帮助客户强效赋能。
四、亮点与突破
1. 直播间从0到1的搭建及复制:
通过主推产品益生菌的直播间搭建,高度参与客户全链路运营,包括主播培训、直播间搭建、选品策略等维度,帮助客户快速成长。
2. 引流视频的整合与优化:
分析整理直播间引流及图文视频,多维测试视频方向,针对不同人群覆盖不同视频创意,降低引流成本,提升转化效率。
3. 高效实现审核效率:
对于滋补产品审核内容进行整理,保证投放素材安全合规,又最大程度体现产品卖点,实现素材有效提升。
4. 拓展达人带货量级:
一方面分摊起品风险,通过达人带货数据判断爆品机会,另一方面拓展品牌渗透率,覆盖更多人群。
五、营销效果描述
1. 爆品明细
a.骨胶原产品实现单天广告GMV 38万;
b.益生菌:月广告GMV稳定破百万;
c.叶黄素:月广告峰值GMV 170万;
d.白芸豆:2月广告GMV破千万,整体GMV破2000万。
2. 品牌提升效果
a.品牌蓝V账号分析从1.5万涨至26万;
b.合作达人近3000家。