品川云&《植美馥予》联动,赋予美好
一、简介
国货美妆品牌《植美馥予》&品川云联动,结合3.7女生节营销活动,通过千川+品牌组合营销触达主动搜索和高潜用户,竞价+品牌投放模式的双重配合,助力日播场整体GMV增长8倍。先种草再拔草,探索白牌美妆种草-拔草闭环专属打法。沉淀5A人群,深耕私域流量,带来直播间正向推动。直投+短视频同步搭配,组合更多付费人群进行转化,快速宣传“植美馥予”品牌知名度,以及直播间影响力。
二、背景与挑战
1. 自然流量占比低仅20%,GMV在30-150w波动大:
通过短视频分享护肤知识获取流量,看视频流量来决定开播时间及场次,能够获取效益,但稳定性低。希望介入新流量层实现生意稳定增长。
2. 短视频引流占比14%,短视频更新频率及内容方向无规划:
自然流量占比提升:短视频更新频率及内容方向规划,定向获得美妆、护肤等多垂类人群粉丝;
直播引流短视频曝光提升:付费撬动免费,参考前期爆品数据,定制化选品策略,根据近30天销售额最高产品的数据和秋冬季节,高年龄层女性更喜欢抗衰类产品;
白牌美妆行业里,视频从2021年4月份开始,出现大批量翻牌的现象,账户的转化投产从4降到2。
3. 白牌,品牌认知度低,种草拔草链路长:
白牌护肤品出现大量视频翻拍,爆量视频和产品的模仿,如何在如此激烈的竞争中脱引而出,是接下来要突破的问题。
三、核心组合策略
1. 自身流量受限,如何顺利切入付费流量:
千川账户用直投和短视频同步搭配,从护肤品+功效词+对标自己和达人,将更多付费人群先进行转化,再以批量式种草/分享/素人出境的形式将单个产品推爆,快速宣传“植美赋予”品牌知名度,以及直播间影响力。
2. 先“种草”再“收割”,投放实现生意可持续增长:
探索白牌“种草-收割”闭环专属打法,持续利用莱卡+达人+优质素材追投+品牌包破圈+转化目标提前申报获取权限。前期使用千川组合投放触达到的主动搜索和高潜用户,投放模式的双重配合,让日播场整体GMV增长8倍。
3. 每场的复盘总结让量级稳定增长:
定时定量的视频输出,随时调整的投放策略,主播的话术引导,场控的话术配合,福袋福利品的调整,大节日筹备活动,私域流量的贴心服务,带来直播间正向推动。
四、亮点与突破
1. 产品创新应用,助力用户裂变-商业的本质即是产品:
对应季节有不同产品:春夏季:美白淡斑类;秋冬:祛皱,抗衰类;
产品配料:采用纯植物配方,产品效果用户真实反馈有效(运营实操同时也购买产品使用,对客户的产品信任度更高);
包装:简洁大气,外包装壳与“食品包装”同等级别材质,顺应了专注植物提取的理念,给人以舒适感;
产品量小:小巧且精致,质量高且用量小,性价比高,短期可实现高复购。颠覆白牌里,惯性用高容量,多赠品的模式;
价格适中:在中等消费群体里可持续转化。
2. 白牌美妆行业首个突破3000万gmv直播间:
前3个月高密度积累新用户,为3.7号做准备;
汇总主打品的销量数据,提前做好2代升级品,筹备3.7当场新品首发;
产品搭配也非常顾忌不同用户群体。一个主打品三个套餐组,从高到低客单层层递进,全系列用户都收割;
付费流量上:千川+品牌(成单和停留)8:2分配预算,集中在前1-3个小时进行大批量引流。根据实时数据做提升调整;
人货场的配合需要长时间高配合默契,协助主播实时把控全场。
五、营销效果描述
通过直播间货品策略、短视频预热、品牌千川相结合,实现场均曝光量增长3倍、3个月时间涨粉70万,单场GMV3000万。
1. gmv增长:40到3000万GMV增长,实现75倍增长。在付费数据的持续稳定积累下,实现突破单场gmv3000万的大关。
2. 当场粉丝成交占比88.56%,从账户的总支付roi可看出,既是产出一般的情况下,在人群精准情况下,配合高质量的人货场,长效价值段时间即能得到实现。