新号开播,20天收获20W粉丝-海天女神的狂欢节

道骏 X 海天

一、简介

道骏利用“38女神节--回馈煮妇群体”的噱头,通过货盘重组,短值双擎,买赠机制的布局,实现单场gmv破二百万,单场销量突破7w+的成绩,稳居粮油副食行业直播销量top1,38活动期间实现粉丝从3千到23万的跨越式增长,为海天在抖音打造品牌声量和长效经营阵地建立坚实基础。

二、背景与挑战

1.无账户模型 新账号人群突破为主要卡点:

品牌合作初期授权全新账号作为经营阵地,账户粉丝基础量小,账户原始人群结构杂乱,目标人群不聚焦,均在大促前期不断挑战gmv与各项数据的底线。

2.粮油行业标品,SKU组合少,产品溢价空间小:

由于品牌属性,海天所有产品以标品为主,在直播间内组货难,组好货难,组大促爆款sku更是难上加难,且产品溢价空间有限,爆款打造成为另一卡点。

3.GMV目标高与用户复购需求低迷成为主要挑战:

a.建立在账号粉丝量小,组货困难的基础上,为品方提供突破性服务效果,达成品方大促高GMV要求成为38女王节大促最迫切需要克服的目标。

b.加之距离年货节时间跨度短,如何激起受众群体的复购意愿,吸引用户目光,也成为挑战之一。

三、核心组合策略

1.激烈市场竞争,主妇人群定位成为破圈之石,23天粉丝突破22w:

粮油副食行业品牌少,竞争强,但海天x道骏将目光锁定在“新主妇”人群身上,批量定制化视频种草+以“煮妇”人群为导向的直播间打造,实现粉丝指数型增长,为后续打造百万gmv奠定了良好基础。

2.“粗暴”买赠形式借助直播+短视频实现双轮增长:

虽然组货难,组好货难,组大促爆款sku难,但至本即真,从人性角度出发,从用户在直播间购买的视角换位思考,以直接的买赠形式,提高“煮妇”们的购买意愿,打造69元海天爆款。

3.人货场创新突破助力海天完成大促目标:

在品牌声量强,用户前期精准抓取的前提下,大胆尝试折上折方式,提高用户在直播间购买产品的意愿,达成gmv目标;直播布局以红色背景,强烈烘托大促氛围;千川助力,稳定千人在线,突破带货榜单前3名。

四、亮点与突破

1.人群破圈 打造抖音阵地:

从0-1圈定“家庭主妇”用户群体,23天实现粉丝从0.3k-22万跨越式增长,环比增长723%,为品牌打造抖音阵地,为后续账号粉丝群运营,内容矩阵布局等长期规划奠定坚实基础。

2.组货策略与生意增长:

通过内容素材高速迭代和调整大促产品组货策略,高频多维测试爆品套组--69元爆款粮油套装,强化货品组合营销链路。在“海天”品牌力的加持下,借爆品完成直播间收割,实现生意滚雪球式增长。

3.营销节点品牌力提升:

聚焦“38女神节-回馈煮妇群体”,建立买赠活动策略机制,通过短视频+直播双引擎的引流手段,实现单场GMV破二百万+,单场销量突破7万+,女神节期间稳居粮油副食行业直播销量top1。在抖音完成声量与销量双收,借助营销节点提升品牌力。

五、营销效果描述

1.大促营销效果:

a.活动期间总展示4238w,平均在线1871人,整体成交率4.64%。

2.品牌力与NPS数据表现:

a.大场活动期间稳定千人在线,稳居带货榜前10名,最高冲带货榜第3名;

b.账户消耗188万+,支付ROI3.0+,打造69元酱油爆款套装,单场销量突破7万+;

c.实现单场GMV破250万,20天GMV突破593万;

d.NPS(净情感值)表现:带货口碑分在大促期间持续上涨,由4.77涨至4.95。

3.人群破圈与长效经营:

a.23天账号粉丝从0.3k-22w的巨变,账号积累私域关系资产并做长效转化,大促后保持日均20wGMV。