玩转CNY — 以超级IP冠名实现互动&引流双突破

一、简介

互联网时代的到来，孵化出了网络红包，伊利总冠名《温暖中国年》作为创意锚点，结合场景的差异化特质，从“内容-互动-曝光-数字化”入手，在有限的时间内激发用户情感，快速与消费者间建立关系，引爆千亿流量。

二、背景与挑战

1.伊利作为冬奥赞助品牌，如何实现奥运身份的消费者认知：

从北京奥运会乳制品赞助商开始伊利一直沉淀奥运营销的经验，此次希望抓住2022冬奥会在中国举办的契机，提升消费者对于奥运身份的认知。

2.虎年新春借助奥运身份，实现开门红的品牌声量：

在春节+冬奥重合之际，伊利品牌在虎年春节须最大化利用好奥运官方身份的差异化价值，完成开门红的业务目标。

3. 如何在新春重要节点，完成品牌的有效转化：

在短时间内实现预期CTR，实现最终的有效转化且扩大品牌传播。让全网传播声量最大化，发挥品牌优势。

三、核心组合策略

1. 结合字节跳动红包IP，进行两个阶段主题传播（广告投放+软性资源的组合搭配）：

（1）春促阶段：借势春节，最大化曝光品牌主题及内容信息，发挥品牌优势，促进终端业务提升；

（2）冬奥阶段：打造冬奥媒介最强音，夯实奥运好品质认知，实现品牌力和生意双提升。

2. 进行春促冬奥数字化投放，投前圈选品牌标签人群，通过千人千面和触达频次改善，实现品牌核心人群对品牌由认知层面向吸引层面转化。

3. 花式贴纸，挑战赛、明星达人，吸引粉丝互动，沉淀优质UGC，提升品牌好感度。

四、亮点与突破

1. 字节系9端联投，借势CNY特殊节点，引爆品牌声量，广泛传播品牌“奥运品质，我耀此刻”的传播主题。

2. 携手字节跳动新年红包IP，由前期预约到主会场集卡活动、定制红包活动、定制答题、定制小游戏、集金币、摇一摇、鲜时光等品牌各内容服务版块持续传播，充分借助红包IP流量吸引受众，为品牌出圈积蓄能量。

3. 信息流广告分三阶段数字化优化投放，圈选品牌特定人群且根据各阶段素材展现效果进行流量优化匹配投放，精准抓取受众，触达有效人群，实现流量最优曝光。

五、营销效果描述

1.CNY温暖中国年IP活动千亿曝光：

字节跳动x伊利红包项目投放周期内整体曝光高达1,281亿次+。

2.品牌声量提升带动效果转化：

品牌做到“曝光-互动-转化”的完美营销闭环，实现品牌流量、口碑和销量的多赢局面，沉淀品牌好感度，引发消费者价值共鸣。