“爱运动 中国有安踏” — 锁定冰雪热点，书写冬奥故事

一、简介

在“双奥之年”作为北京2022年冬奥会官方体育服装赞助商，结合冬奥会这一国家大事件及时下人们关注的热点话题，使品牌在冬奥周期脱颖而出，深度沟通年轻群体，建立与冰雪运动关联，从而实现长效的品牌沉淀。

二、背景与挑战

1. 作为北京2022年冬奥会官方赞助商，如何借势冬奥，夯实品牌身份，巩固国内头部运动品牌地位，深度沟通年轻群体，建立与冰雪运动关联，在“双奥之年”作为北京2022年冬奥会官方体育服装赞助商，安踏用科技点燃冬奥激情。

2. 诠释“爱运动 中国有安踏”的专业运动理念，将创新科技与文化元素充分融合，夯实品牌身份。

3. 如何结合好国人对冬奥的关注点（北京是第一个双奥之城、人们因冬奥而燃起的民族自豪感），同时借力于冬奥周期下的热门话题，使品牌脱颖而出，深度沟通年轻群体，建立与冰雪运动关联，从而实现长效的品牌沉淀。

三、核心组合策略

1.策略：

（1）品牌声量：借势冬奥核心IP，配合核心挑战赛互动形式，提振冬奥周期品牌声量，使品牌在冬奥营销脱颖而出，与冬奥及冰雪运动建立强关联；

（2）粉丝沉淀及销量：通过品牌直播，黄金点位配合达人、明星、运动员视频等与直播间的联动进行引流，沉淀品牌粉丝人群，提升品牌销量。

2. 核心创意/洞察：

（1）借势冬奥热点，及受众关注重点，结合冬奥核心IP及运动员深度合作，有效提振品牌声量，建立与冬奥关联；

（2）国家体育大事件结合时下热门话题，“冬奥+元宇宙“双热点加持，引爆年轻群体关注，刺激互动及UGC产出沉淀。

3. 执行方案：

（1）全国挑战赛+贴纸：抖音核心互动资源形式，结合国家大事件（冬奥会）及时下热点话题（元宇宙）双热点，与年轻用户深度互动，在冬奥周期有效提振平台内声量，体现品牌科技感，与冬奥建立强关联；

（2）深度结合抖音冬奥核心IP《冠军驾到》，通过总冠名露出及人气运动员深度合作，收获大量冬奥高相关度曝光，使品牌在冬奥营销脱颖而出，获得受众认可；

（3）200+达人矩阵全面响应安踏号召，参与挑战赛及多角度深度种草，产出高质量原创视频，在冬奥周期强化声量，制造全民关注的氛围。

四、亮点与突破

亮点：

1. 贴合年轻人偏好和当下热点“元宇宙”概念，以元宇宙达人发起安踏召集令，200+特效师达人+KOL参与，进行传播及评论区联动，具有故事线，吸睛同时实现品牌沉淀。

2. 通过当下热门视频的分析，采用了可全民参与的品牌特效贴纸，通过达人矩阵的传播，使得大量用户模仿使用品牌的特效贴纸。

3. 成功预测及合作人气运动员（武大靖、徐梦桃、谷爱凌），15版紧跟热点原生素材投放，获得受众认可。

4. 通过《冠军驾到》IP合作，收获大量平台内自然热搜，进一步提振品牌声量，激发受众对品牌好感。

5. 创新资源联动，首次尝试“互动用户追投”（筛选与带有自定义关键词内容互动过的用户，追投安踏谷爱凌版TVC，提升有效曝光）。

突破：

1. 冬奥高相关IP核心冠名，与冬奥会明星运动员展开深度合作，提振周期品牌声量，平台内自然热搜及跨平台热搜，为品牌提供更多露出及话题性。

2. 国家级体育事件冬奥会，碰撞时下元宇宙概念，两大营销热点组合达成优质内容爆发与品牌认可度提升的双突破，助力品牌优质内容积累与短期种草收割，助力安踏在关键周期区别竞品，成功建立与冬奥及冰雪运动的关联。

五、营销效果描述

冬奥周期成功区隔竞品，收获大量品牌及冬奥高相关度曝光，提振品牌声量，沉淀品牌资产，从而助力品牌短期拔草及长期健康发展。

曝光效果：

1. 收获冬奥周期优质曝光38亿+，其中《冠军驾到》曝光15.93亿；挑战赛共收获曝光/播放量17.4亿，互动量高达1,614.5w次。

2. 品牌视频播放量高达35亿。

3. 矩阵达人原创话题总播放量20.4亿+。

品牌提升效果：

1. 抖音安踏品牌官方账号涨粉143.7w。

2. 抖音平台安踏成功上升至运动品牌TOP2。

破圈传播：

抖音平台上安踏相关内容共登上自然热搜21次，排名TOP10共9次。