从内核到出圈 — 看蒙牛纯甄巧用招商资源

一、简介

从蒙牛纯甄馋酸奶含有跳跳糖的特色成分，以及“好吃到跳起来”的口号，提炼出“跳”作为传播情绪内核。在平台春节招商资源中，筛选出《2022新春时光机》项目与“跳”的内核相结合。再从内容共创出发，整合各种琳琅满目的项目资源，实现用户共情，爆款出圈。

二、背景与挑战

1. 蒙牛入局抖音空间巨大，亟需抓手引爆品牌声量：

蒙牛作为全国领先的大型乳企，在抖音平台的营销尚处于初级。相比伊利，不管是平台声量和用户影响都较弱，所以在竞争中蒙牛需要以小博大，而通过爆款新品撬动整体品牌声量提升是好的方法，选择什么产品怎么做是第一个难点。

 2. 春节营销节点竞争激烈，IP选择抢占心智成难点：

纯甄馋酸奶新品上市，创新材料的跳跳糖零食酸奶一下子让年轻人“好吃到跳起来”。好产品如何在行业竞品争夺声量的春节高峰释放产品力带动传播势能，选择并用好平台春节项目资源收获用户认可，是第二个难点。

三、核心组合策略

1.洞察为先：深度剖析产品特质 提炼用户情绪内核：

通过产品分析与用户洞察，从产品本身“含有跳跳糖”的专属特色成分，以及“好吃到跳起来”的特色产品口号。提炼出以“跳”作为情绪内核，契合年轻人热衷跳动、跳跃的行为和思维。

 2.项目评估：春节IP精准扫描 用户共情释放能量：

在平台春节期间招商资源中，筛选出《2022新春时光机》项目非常适合与“跳”的内核结合，调动用户共情。项目资源中说唱歌手的音律跳动、虎年正是龙腾虎跃的事件节点、大家在春节中的欢跳和兴奋，都是与产品结合的传播势能。

 3.整合出击： IP+品牌内容共创 多样化资源打爆新品：

首先在资源的内容策划上，以“虎跳青春”作为品牌定制MV的主题，歌曲和表演结合跳舞跳跃与产品跳动的味道；其次开展“虎年跳一跳”挑战赛，借势大量达人和明星参与活动话题，种草跳跳糖馋酸奶的吃法与趣味；然后以“跳”为内核，整合各种硬广、达人、活动、植入、线下、h5、宣发等琳琅满目的项目资源，结合品牌自身的私域营销和小店直播活动，形成合力，让纯甄馋酸奶在春节营销中一举“跳”出，成为了平台的新爆品。

四、亮点与突破

1. 开创平台IP招商合作的“产品特点”-“情绪内核”-“嫁接项目”-“整合执行”四步走的模式：

对于蒙牛来说，本次营销首次尝试了在抖音平台上以产品功能特点-传播情绪内核-嫁接招商资源-整合运营执行四步走的模式。抖音是用户量、内容、数据、算法和资源都非常强大的平台，以小博大的项目更需要传播上的突破，对于招商项目的客户推荐可以通过挖掘共同的传播内核来获得客户的认可。本项目为大家积累了这方面的经验，也对后续为昌荣更多传统客户提供以内核策划切入招商项目资源，提供了可复用的模型。

2. 收获传统行业KA客户沟通经验 突出站在客户视角的互联网创新：

传统行业中的KA客户，尤其国企、央企，有充足的品牌媒介预算，也在传统媒体上有大量的投放。但有时候完全以互联网的语境不容易达成客户的共识与共情，需要挖掘站在客户视角上的点，情绪内核的提炼虽然相对感性但能赢得一部分客户的认同，也为后续奠定理性信赖，完善品效销布局踏出了脚步。

五、营销效果描述

1. “虎年跳一跳”挑战赛达成56亿播放量，吸引大量用户参与。

2..开屏摇动彩蛋曝光完成率200%，临近春节期间的CTR达11%以上，引流效率极高。

3. “虎跳新春”MV被各大音乐平台、视频平台收录和宣传，带动纯甄馋酸奶能不断的有后续传播力。

4.本次传播后，纯甄在巨量算数的关联词中最近的是“跳跳糖”，说明对新品的功能认知已深入人心。