一汽-大众捷达品牌“养收”循环营销模式

三人行 X 一汽-大众捷达品牌

一、简介

面对目前汽车行业获客难、成本高、后效低的普遍营销问题。在5A人群模型基础上,提出“养收”循环营销策略,利用品效一体化营销手段,实现了客户流量的持续循环更新,为客户在品牌声量及精准获客等方面,形成了长效双增长。

二、背景与挑战

1. 汽车市场销量回暖,乘用车市场需求增加,市场前景良好:自主品牌和新能源产品发力,加速乘用车市场内卷,获客难、成本高、有效率底三大问题逐渐展现。

2. 在激烈的市场竞争环境下,一汽大众捷达如何出图重围,长久且稳定的获取客户,降低获客成本,已成为现阶段营销推广的重点。

三、核心组合策略

以5A人群模型为核心,完成“品+效”双重覆盖,建立捷达“养收”循环营销模式:

依靠字节平台的5A人群理论,面对A1-A5的不同级别人群特征,为捷达的营销推广适配资源,完成流量扩增及最终流量转化;首先依靠品牌资源最大程度扩增A1-A2级别人群量级,完成捷达的基础流量池扩增,对目标人群形成初步品牌偏好培养;同时加入效果资源覆盖,针对A3-A4级别人群进行重点转化,通过长效优化手段,完成获客需求的同时,降低获客成本;整体链路循环实施,形成可持续性的流量养收,达成捷达长久稳定的低成本获客目标。

四、亮点与突破

1. 三大法则完成获客成本优化

效果推广中使用:交叉测试、控本控期及优化象限 三大法则,完成对获客成本的重点优化;

(1) 交叉测试:以资源、素材、定向作为三要素,控制唯一变量进行交叉组合测试;

(2) 控本控期:细分推广周期,按时期设定小周期目标,通过达成各个小周期目标,完成最终整体项目KPI;

(3) 优化象限:优化过程中按照消耗和成本情况,针对账户进行1-4象限区分,逐象限进行账户优化。

2. 需求+卖点+场景三维创意思路

在效果推广中,素材的内容要大于形式;如果想要真正的影响用户,需要将用户带如场景,因为场景在创意中可以帮助用户更好的理解产品;

创意产出以用户的购车需求作为核心,捷达产品卖点为关键词,配合使用场景,形成最终素材;其目的在于做到以下两点:

(1)面对兴趣用户,直接展示捷达产品卖点,完成快速触达;

(2)面对普通用户,通过场景和产品结合,创造用用户需求,加深捷达产品印象,完成兴趣培养。

五、营销效果描述

1. 整合品效销一体投放策略,实现了保持品牌曝光度的同时,降低了线索收集的难度,完成客户对曝光和线索收集的双重任务。

2. 40天投放期内,获得总曝光1亿+,总点击近200万,线索量2万余条。

3. “养收”一体的投放策略,实现了品牌对用户的逐步教育,为后期转化提供了近200万的兴趣人群流量;转化时期的运营优化完成了对成本的把控,CPL成本降低约30%,为客户节省推广资金近百万。