一汽-大众捷达品牌“养收”循环营销模式

一、简介

面对目前汽车行业获客难、成本高、后效低的普遍营销问题。在5A人群模型基础上，提出“养收”循环营销策略，利用品效一体化营销手段，实现了客户流量的持续循环更新，为客户在品牌声量及精准获客等方面，形成了长效双增长。

二、背景与挑战

1. 汽车市场销量回暖，乘用车市场需求增加，市场前景良好：自主品牌和新能源产品发力，加速乘用车市场内卷，获客难、成本高、有效率底三大问题逐渐展现。

2. 在激烈的市场竞争环境下，一汽大众捷达如何出图重围，长久且稳定的获取客户，降低获客成本，已成为现阶段营销推广的重点。

三、核心组合策略

以5A人群模型为核心，完成“品+效”双重覆盖，建立捷达“养收”循环营销模式：

依靠字节平台的5A人群理论，面对A1-A5的不同级别人群特征，为捷达的营销推广适配资源，完成流量扩增及最终流量转化；首先依靠品牌资源最大程度扩增A1-A2级别人群量级，完成捷达的基础流量池扩增，对目标人群形成初步品牌偏好培养；同时加入效果资源覆盖，针对A3-A4级别人群进行重点转化，通过长效优化手段，完成获客需求的同时，降低获客成本；整体链路循环实施，形成可持续性的流量养收，达成捷达长久稳定的低成本获客目标。

四、亮点与突破

1. 三大法则完成获客成本优化

效果推广中使用：交叉测试、控本控期及优化象限 三大法则，完成对获客成本的重点优化；

（1） 交叉测试：以资源、素材、定向作为三要素，控制唯一变量进行交叉组合测试；

（2） 控本控期：细分推广周期，按时期设定小周期目标，通过达成各个小周期目标，完成最终整体项目KPI；

（3） 优化象限：优化过程中按照消耗和成本情况，针对账户进行1-4象限区分，逐象限进行账户优化。

2. 需求+卖点+场景三维创意思路

在效果推广中，素材的内容要大于形式；如果想要真正的影响用户，需要将用户带如场景，因为场景在创意中可以帮助用户更好的理解产品；

创意产出以用户的购车需求作为核心，捷达产品卖点为关键词，配合使用场景，形成最终素材；其目的在于做到以下两点：

（1）面对兴趣用户，直接展示捷达产品卖点，完成快速触达；

（2）面对普通用户，通过场景和产品结合，创造用用户需求，加深捷达产品印象，完成兴趣培养。

五、营销效果描述

1. 整合品效销一体投放策略，实现了保持品牌曝光度的同时，降低了线索收集的难度，完成客户对曝光和线索收集的双重任务。

2. 40天投放期内，获得总曝光1亿+，总点击近200万，线索量2万余条。

3. “养收”一体的投放策略，实现了品牌对用户的逐步教育，为后期转化提供了近200万的兴趣人群流量；转化时期的运营优化完成了对成本的把控，CPL成本降低约30%，为客户节省推广资金近百万。