人货场精细运营，千川助力乌江榨菜开年GMV稳增长

一、简介

2022年开年，在面临产品调整、千川竞争力减弱、用户需求降低、疫情持续等多方面挑战下，乌江榨菜直播间在人货场层面稳步调整，通过重新测试新爆品，优化素材、增强千川竞争力等方式来提升直播间GMV，开播首月取得了GMV环比增长83%，ROI增长22%的优异成绩。

二、背景与挑战

1. 重新测试新爆品：

客户战略性产品调整，全平台下架老款爆品后需要重新测试新爆品的组合。

2. 提高千川竞争力：

低客单价+高ROI要求，导致千川出价低、竞争力不足，需要调整出价策略，提高千川竞争力。

3. 做高直播间GMV：

节后用户需求降低+疫情导致部分地区处于限购状态，需要保证roi的情况下，千川拿量，做高直播间GMV。

三、核心组合策略

1. 投放人群包+排除人群包并行，减少无效重复曝光，圈定有效人群引流直播间：

圈定优质人群，同时扩大人群包挖掘新用户；排除近一个月购买人群，减少无效重复曝光。

2. 重新测品选品，后主推略高客单价单品：

新主推品在保证roi的情况下，让千川出价有了提升空间，提升了千川账户的跑量能力。

3. 优化直播间场内，做高GMV：

测试直播间背景点击率，优化主播话术；针对核心人群做针对性的场景化话术应用。

四、亮点与突破

1. 人货场全链路一体化营销：

有效人群+测主推品+直播带货，重新测试新爆品、提高千川竞争力、做高直播间GMV。

2. 提升产品客单价，保证roi的情况下，千川拿量：

测品后，策略性地将主推品替换成30g30袋29.9，转化率虽然有小幅下滑，但是在保证roi的情况下千川出价有了提升空间，提升了千川账户的跑量能力。

五、营销效果描述

提高产品客单价后，在保证ROI的情况下，千川拿量竞争力提升，一举做高直播间gmv：

直播间对用户需求压力减少50%

单个uv价值增长55%

直播间总GMV增长83%

千川消耗增长122%

直接成交订单数增长248%

直接成交ROI增长22%

转化成本降低34%

新增粉丝数增长383%