“另类”酱酒成功破圈，小闭环打造创意品效销

一、简介

父和子是由向华强、向佐父子投资代言的白酒品牌。 客户在与我们合作前，测试了近千条素材和多种定向思路，均无法破冰起量。 中数接手后另辟蹊径从创意角度成功破冰，以软性种草形成小型品效销循环，部分跑量素材生命周期已超过9个月，最高间接成交占比43%+

二、背景与挑战

名字指向限制：产品名字赋予这款酒更高的局限性和独特性

包装视觉认知冲突：透明瓶身作为储存酱香型白酒的容器，与众多酒友所习惯的乳白玻璃瓶喷釉或陶瓷瓶的视觉认知理念所冲突 

创意同质化严重：众多代理同时投放，素材同质化严重，创意挤压明显 

使用场景&人群限制：更多局限在父子，恩师等情感密切的角色当中，较难实现多维度的创意思路。

营销环境困境：酱香酒赛道竞争激烈，品牌方主走渠道商，在抖音上没有品牌和达人的规划和预算，基础品效销方法论亦不适用

投放方式限制：客户要求只能跑短视频带货，无法与直播等方式相辅相成

三、核心组合策略

广撒网： 打破客户现有素材局限，避免创意同质化

多人群测试素材类型。将多重创意投放给人群包人群、通投人群，搜索人群，根据计划反馈， 后台数据分析确立适合的视频方向

精捕捞： 精细人群模型，搭配创意组合投放，培养基础账户模型

通过搜索计划成交订单人群，近一步精细人群模型、同向加持到通投广告上、 结合后台数据分析，搭建对标人群包组合投放 

急收即放：ROI达标后，在不破坏账户模型的同时稳步逐渐提量

在基础模型打磨好之后扩量期，很容易把人群模型再次模糊甚至偏离，这个时候就要马上收住量，经过认真分析后再次确立新的更有希望的方向，先小预算测试，正向反馈后全盘再放 

提效增量：哪怕客观条件限制，也要在小循环内将品效销尽量发挥到极致！

在投放的过程中，加深用户品牌的认知度和认可度。 视频的热度经常过万点赞，评论过千，广告打进了用户心里更重要。持续不断的为产品增加好感度， 储备更多高潜成交客户。同时在前端给更充足的预算，提升量级。

四、亮点与突破

1.属性人群包圈面+搜索高精度人群聚点，相辅相成，实现人群模型精准化，快速提效

主攻酒类流量池，多重属性定向包+系统推荐快速将面确立，再由搜索+通投广告转化人群反馈正向信息给系统，实现人群快速精准化、扩张化

2.创意多元化，紧跟平台热点形式

透明瓶身+亮眼的包装注定视觉的冲击感更加强烈，结合平台热点音乐、形式突破自我创意，视频、标题组件等融入故事、意向场景。人性弱点进行创意输出。根据账户不同生命阶段，给予更匹配的创意形式，承接住精准流量，实现跑量和roi提升

3.精细化操作

精简通投广告计划数，充足素材、标题等创意的弹药补给，避免账户内挤压竞争。通投跑量好，roi高的视频，在搜索广告同步，提高更大可能性

4.节点运用

11月23日开始正式投放，7天之内将账户的流量做起来，之后把重点集中在roi上，同时利用跨年节点，春节前夕，复工，端午节，父亲节等传统节日+抖音电商节+一类电商平台电商节等借势冲刺！月维度roi从0.93稳步提升至1.48，总支付roi2.13

五、营销效果描述

使用图文短视频达到了品效销小循环 

2022年5月20日至2022年6月18日，短视频带货总消耗759,609.34，总成交金额为1,619,587.41

1.roi不断突破：

直接支付ROI 从0.79提升至1.48，总支付ROI从0.98提升至 2.13，在合作过程中多次将产品库存卖空，导致断货

2.深度种草：

期间整体间接成交占比为31%，最高间接成交占比为43% 

3.曝光效果：

期间短视频总曝光1686.7万次，平均每一天收获播量40w+

4.创意破圈：

不打价格拉锯战，不走强营销，不依赖代言人素材，使用千川酒水行业不常见的软性种草素材破圈，部分跑量视频进入酒水千川创意双周刊。

案例周期内，多条单视频消耗15W左右；从服务客户开始，部分跑量素材生命周期超过7个月(目前仍在跑量)