家居直播“从小白到TOP”的升级密码

一、简介

面临家居行业产品客单价高、用户决策周期长等问题，睿道通过短视频内容种草+直播间货品矩阵优化，提升品牌账号粉丝私域人群沉淀 ，帮助全友在618家居行业白热化的竞争中脱颖而出，实现GMV的突破性增长及长效经营的成交转化。

二、背景与挑战

【背景】行业日趋成熟：据2021年抖音家居调查报告显示，家居类目用户的消费习惯逐渐养成；用户在抖音可购买的家居品类也愈加丰富，大量品牌入驻抖音，类目相关政策和活动日趋完善。

【挑战】品牌无平台相关经验：全友品牌为拓宽销售渠道，计划将品牌入驻抖音平台，目前全友品牌自西南区域辐射全国，线下拥有一定的辨识度和人群基础，但在抖音平台依然具备一定难度：品牌没有抖音运营经验，并未搭建人群画像和人群画像，所以品牌迫切希望能够在抖音平台进行发展，提升品牌声量的同时提升销售额。

三、核心组合策略

1. 利用云图洞察用户，做精细化人群拆解，解决了人群蓄水和转化的问题，大大缩短了用户决策的周期。

家具作为耐耗品，单品客单价较高是行业均有的问题。用户经过较长时间的了解最终做出决策，通过洞察用户的抖音兴趣偏好，精细化的人群运营，利用平台优势主动出击，反复触达用户，针对用户需求进行货盘打造，同时对潜力用户进行内容种草，达成先成为粉丝后进行购买

2. 通过对直播间“人货场”精细化运营，提升整体GMV及后端转化数据。

在本次项目执行过程中睿道持续对直播间的人货场进行优化，从选品到货品的组合，再到直播间布景等等，进行了针对性的优化，对于GMV提升和品牌打造提供了巨大的帮助，因为目前全友家居较少采用品牌明星、达人推广的基础上，基本都是通过自播手段进行，通过优化我们做到行业top。

3. 通过粉丝阵地经营，多次触达粉丝，增强粉丝粘性，提升粉丝成交量。

千川投放潜力可拉新人群后，通过直播间做粉丝转化，提升看播转粉率，后续通过发布视频多次触达粉丝，传播品牌内容、产品特性，持续触达，提高粉丝粘性和互动率，激发核心粉丝用户对品牌和产品产生强烈好感和兴趣。

四、亮点与突破

1. 开创高客单价直播间新玩法

家居行业客单价普遍较高，用户决策时间较长。睿道通过采用对直播间全方位精细化运营+粉丝阵地经营+种草，有效提升直播间互动及转化。

2. 从0到1为品牌打造家居行业TOP级抖音账号矩阵

官方旗舰店账号稳定开播后，复刻成功经验增设儿童家具直播间、工厂专卖直播间等多场景账号，形成多受众、全品类线上账号矩阵。

五、营销效果描述

直播数据提升

看播转粉率增长22.12%

均场观看人数增长19.00%

场均GMV提升91.62%，GMV总量行业TOP2

广告业绩数据提升

千川消耗占比从月均20w提升至70w，环比增长250%

后端转化显著提升

千川（直接+间接）成交GMV占比47.03%，环比提升70%

千川投放ROI由3提升至7 粉丝成交占比提升100%