以「京东新百货」IP，创新落地立体化全域推广
一、简介
「京东新百货」是全新S级IP项目，首创线上+本地化新业态，在目标人群、品类布局上均进行了拓新。在短期内，需要实现迅速引爆新IP概念、深入渗透目标人群心智。结合这一背景，我们首创“以节日预热节日”的周期玩法，贯穿520、618两个重要营销节点；并以「京东新百货」IP为支点联动品效销多重资源进行矩阵式整合营销，同时对多种资源进行创新玩法。最终成功引爆「京东新百货」全新IP，并实现18-30岁年轻目标人群的深度渗透。另外，通过定制精准的策略及执行规划，有效帮助京东节约了预算，成功完成了一次“物美价廉”的营销活动。
二、背景与挑战
1、「京东新百货」全新S级IP项目，首创线上+本地化新业态，如何迅速传播扩散新IP概念，打开品牌声量面临着巨大的挑战。
电商行业实现线上+本地化的业态拓展在行业内京东是首个“吃螃蟹的人”，也是基于对供应链长期的专注打造与独特优势，实现“供应链价值元年”的开启，所以打造本地化既是机会也是挑战。
2、「京东新百货」在目标人群、品类布局上均进行了拓新，深入渗透目标人群认知及心智是带来销量转化的重要前提。
人群：18-30岁年轻、时尚核心人群的拓展与拉新，与京东以往用户有偏差；
品类：在京东以往以3C等为代表的优势外，「新百货」拓展了服饰、居家、美妆、运动、奢品五大品类。
3、首次进行"线上+本地化”双渠道营销，如何高效联动提升营销效果？
本地化对线上营销的策略精准度提出了更高的要求，工具的整合集成、标准化的工作流程、新人群的营销手段等多环节都与结果息息相关。
4、多场景、多资源、双节长周期的整合营销难度大。
与传统营销不同，整合营销以客户需求和市场需求为导向，以产生协同效应，资源的组合、分工部署都、预算的调配等都是难题。
三、核心组合策略
1.核心策略：京东新百货IP联动【品牌+星图+效果】多重资源协同共振，实现用户心智渗透与种草转化。
引爆「新百货」概念：品牌硬广资源整合快速传播扩散
渗透「新百货」人群：话题运营+星图达人矩阵强化深度沟通与互动
收割「新百货」品类：竞价投放+本地达精准收割促达高ROI
2.策略拆解：建立“五大场”资源矩阵，打造“品牌矩阵式协同增长模型”。
【流量场-引爆概念】：以王牌硬广、核心非标等优质资源为主，快速传播扩散IP概念；
【互动场+能量场-人群渗透】：以话题运营+全面任务+星图达人资源为主，兼顾品宣及种草，同时提升用户互动热情；
【转化场+本地场-品类收割】：线上以RTB竞价投放高效引导；线下以本地达投放基于门店位置+达人视频精准引流门店。
3.执行策略：贯穿520、618两大营销节点，以节日预热节日，细分三阶段长期全面高效传播 。
520预热期-用户心智抢占，超前种草；618爆发期-丰富内容蓄水，用户卷入提升互动；
转化收尾期-曝光补强，前期高潜人群追投增强转化。
四、亮点与突破
1.首次“以节日预热节日”周期玩法，并以「京东新百货」IP为支点联动品效销多重资源。
首次贯穿520、618两大营销节点，话题升级玩法，突破单节点营销效果高峰。多种字节系资源多触点助力IP概念迅速传播引爆，趣味互动提升目标用户互动热情，最后通过精准引流，收割转化，高效沉淀目标用户。
2.首次尝试多种资源创新玩法，突破历史流量瓶颈。
首次尝试【高CTR视频开屏+强互动摇一摇动态效果】组合，实现超预期点击率提升；首次使用【本地达】基于门店位置精准触达周边人群，配合丰富达人探店素材提高用户到店率。
3.本次「京东新百货」成功打爆，也为其他电商行业客户在新IP、节点营销沉淀了高价值的方法论。
一是营销方式创新，【打造一个核心话题+贯穿多个营销节点+联动多种资源矩阵】实现多维立体传播，抢占竟争高地；
二是电商平台生态创新启示，从平台业态、品类拓新、目标人群定位等维度思考自身平台发展方向，突破现有业务瓶颈。
五、营销效果描述
①成功引爆「京东新百货」新概念
a.总曝光量高达12亿+，优于benchmark。 「京东新百货」受用户关注，618当天搜索指数达到最高峰。
②深度渗透「京东新百货」新人群
a.18-30岁占比41.27%，且超出31-40岁占比；#总能选到想要的 话题及全民任务互动率均远超benchmark。
③核心资源效果数据
a.【话题运营】话题总播放量7.8亿+，高于benchmark3.9倍；总互动率2.6%，高于benchmark73%；
b.【全民任务】拍摄任务总播放量3829.8w+，高于benchmark1.3倍；用户互动率高达8.3%，处于较高水平；轻任务5天新增关注人群8.8w，高于benchmark14%；日均浏览品牌主页次数4.1w，高于benchmark5%；
c.【星图达人】146条过审视频，总播放量高达3904.6w，播放量均值26.7w，CPM单价低至5.24远；其中采用的“周期性筛优”策略有效节约达人费用75w。