"谁打开了时光隧道"—618破局新品出圈

一、简介

联动云图SCI表现、人群、内容、数据工厂等板块，对【人群×品牌×内容】3D洞察，实现西门子干衣机（洗干套装）新品 618 常规人群圈层和创新人群探索的有机结合，开拓可持续复用的精细化人群素材匹配运营机制，助力新品出圈，赋能西门子品牌抖音平台的传播。

二、背景与挑战

1. 品牌在今年618之际推出新品干衣机，希望通过前期社交媒体深度种草，带动电商预售转化；主要希望借力抖音平台实现新品破圈，提升品牌力表现，有效经营资产

2. 而纵观历史，品牌在抖音内的投放以合约采买为主，投放相对粗放，导致内容点击不理想、拉新加深效率较低、资产人群粘性也有待提高；如何精准定位症结并有效打通，为新品上市破圈保驾护航，是本次大促的挑战

三、核心组合策略

 1. 定制内容- 通过更优质，差异化的内容沟通，提升内容点击，加速人群流转，减少流失

 a) 对洗干行业人群细分，洞察核心人群心智，产出内容沟通方向；进一步结合内容洞察产出品牌的内容标签体系

 b) 根据细分人群心智确立达人选择方向，根据档期最终确立2类3个达人；基于内容洞察和达人粉丝特征，贴合新品卖点规划达人沟通素材，在预热期投放

 2. 精准人群- 创新人群探索+模型精筛人群，为人群提质增效

 a) 通过人群资产分析、机会人群分析、竞品流入流出分析、跨行业分析等确定常规人群矩阵

 b) 创新性应用特征评估、预测模型等模块来补充和评估各场景人群方向

 c) 常规人群矩阵+创新场景人群通过历史表现回溯和二分模型精筛，得到最终投放人群

 d) 投放人群X细分人群打标，进行内容匹配，在引流期进行差异化沟通，并多阶段测试调整，达到人群提效

四、亮点与突破

1. 细分模型与内容洞察，构建可循环复用的内容标签体系；

2. 建模预测创新应用，评估验证和补充场景人群方向；

3. 创新应用聚类结果：用聚类结果对人群矩阵打标，进行差异化营销沟通

4. 为品牌沉淀精细化运营手段：搭建内容标签×人群矩阵体系，测试+调优闭环

五、营销效果描述

新品强势种草，资产经营显著提效

 1. A3量级大幅提升

 相较21年双十一活动累积的A3资产，本次大促A3提升7倍

 2. CPC显著降低

 对比同期对照组RTB投放，CPC降低23%

 3 .A3流失有效降低

 A3流失率较21年双十一降低11%