adidas GEN Z攻坚战—品效合一渗透年轻人群

一、简介

通过科学的人群洞察，帮助客户明确了机会人群GEN Z，结合内容赛马转化GEN Z，并基于开新大赏的潮流阵地，打造优质内容实现破圈，618大促测算GTA人群，人群存在GAP，通过有效的拉新方式和转化达成品牌销售额目标，不仅提升了品牌对新主力消费群体GEN Z的影响力，优化人群资产品牌势能。

二、背景与挑战

背景：

运动行业中国市场adidas & NIKE 双雄争霸局面被打破，adidas & NIKE & 安踏 三足鼎立格局形成，品牌对新主力消费群体GEN Z世代的影响力变弱

挑战：

BCI事件和新冠疫情加深了adidas与GEN Z的沟壑，在没有头部明星加持下如何打造出GEN Z喜欢的内容实现翻盘，是品牌当前营销考虑的重点

三、核心组合策略

1. 达人优选 GEN Z初试探

通过人群定向*内容赛马*达人选择匹配合适最佳组合对GEN Z进行拉新及内容种草，提升渗透率和产品溢价能力

2. 开新大赏合作 对话GEN Z 

联动平台内的KOL、KOC，以短视频种草、挑战赛、视频挂车或直播带货等内容为形式，充分协同各个场景来对话用户，凸显潮流新品的趋势性，帮助品牌实现品效合一

3. 618大促GTA拆解 转化消费者及GEN Z

通过GTA人群测算，人群存在Gap，如何通过有效的拉新方式和转化达成品牌销售额目标，转化消费者及GEN Z 实现生意

四、亮点与突破

1. 人群定向*内容赛马*达人选择共振 最优组合提升GEN Z的渗透

首次采用人群定向*内容赛马*达人选择三管齐下 最优组合提升渗透

通过人群定向*内容赛马*达人选择匹配合适最佳组合对Gen Z进行拉新及内容种草，提升渗透率和产品溢价能力

2. 首个开新大赏IP活动*明星*达人*直播间*POP跨界案例 

联动D-Rose、苏翊鸣、姜云升等，实现人群破圈；

邀请健身教练在POP店带领大家进行“7天燃脂健身课”，拉近用户距离

3. GTA测算，实时监人群完成度，做到人群精准收割

建立dashboard监控看板周期性监控人群完成度等，基于数据表现及变化及时输出PLAN B

五、营销效果描述

1. GEN Z人群渗透率达标

为期5个月的GEN Z人群坚攻战，GEN Z人群总人群渗透率达20.0%；A4人群渗透率提升近40.0%

2. 分界点GMV目标均超额完成

品牌总成交额618排名第一；抖音商城TOP10品牌排名第三

3. 粉丝超千万

4. 618期间人群拉新销量高

618商家拉新实力榜排名第一