夯实多账户基础,优质素材领跑家装

芦鸣 X 华夏家博会

一、简介


1、在接入投放期间,用户到场率提高20%+,超越预期目标;收获海量曝光,大幅提升有效率。

2、家装行业是比较细分的一个赛道,线下家博会由于疫情影响,大部分都处理停滞状态,现阶段客户方考虑回收,缩短举办周期,由此对于广告曝光的需求量大幅提升,我们需要通过投放内容打破大家对于线下家博会的顾虑。



二、背景与挑战


品牌背景:

1、品牌主打理念:

让装修变得更省心,更省钱,更便捷。

2、销售渠道现状:

在全国范围内拓展了61个分站,举办近500场展会。

3、目标人群需求:

家居建材、装修设计、家具、全屋定制、厨房卫浴、地板门窗等。


面临挑战:

1、疫情影响:

2022年上半年众多展会宣布延期或停办,行业基本处于停滞状态,华夏家博会面临巨大挑战。

2、周期缩短:

展会投放周期由1个月缩短至半个月,在短期内急需线上流量引入,广告投放的增量需求变成当务之急。

3、到场率低:

考虑到安全问题以及当下人们的防疫心理,如何提升线下到场率成为家博会面临的重要问题。



三、核心组合策略


核心策略:

通过人群与内容洞察,深挖用户心理,搭建多元账户,在短期内覆盖目标群体,引导用户留资,提升到场率


执行方案:

1、多账户投放测试,短期内快速起量

分别搭建了常规账户和深度账户,其中常规账户包括:常规表单,商品库,一键获号等类型;深度账号包括:深度单出价,深度双出价,家装联盟

自动出价,家装联盟等。 

2、多维度素材切入,新方向持续衍生

素材作为核心点,分别从原生细节,真人口播,大字报,场馆大景展示等多种方向展开引导用户点击转化,优质素材不断衍生,保持素材新鲜度。



四、亮点与突破


1、明确客户需求,制定完整的周期策略

客户要突破疫情压力,短期内为展会快速引流,收集家博会有效线索量,根据需求按照周期内做好账户投放。

2、多采用系统工具,辅助账户放量

要善用巨量引擎产品和工具,如商品库,家装联盟,辐射多元需求形式和场景应用,驱动账户的可持续稳定投放,对于短期内要提量的用户效果较佳。

3、多维度素材切入,为线上获客强势助力

优质素材是投放的核心,主要从原生细节,真人口播,大字报等多方向展开,同时不断沉淀优质素材,拓展新素材方向,保持账户竞争力。

4、提前准备应急策略,快速达成增量需求

对于急需增量、控本、提效的投放需求,提前准备备用策略。



五、营销效果描述


抖音累计曝光8263万次,CTR达2.9%,累计收集线索量70000条+,用户到场率提高20%+。

1、收获海量曝光

利用精准的广告触达与私域沟通,加强了华夏家博会的行业标杆品牌形象,覆盖17座城市,大幅提升了品牌影响力。

2、大幅提升有效率

通过对精细化人群进行细分投放,为华夏家博会带来了海量潜力客群,整体线索有效率高。

3、促进到场率上升

深度挖掘优质素材方向,兼顾前端效果与后端转化,为华夏家博会达成了到场率的大幅提升。