明星场景组合打法，构建品牌营销新态势

一、简介

本次618项目执行海尔1（明星）+3（事件）+N（达人合作）+X （pop店）全链路营销新模式，布局内容运营占位心智种草，利用挑战赛话题引爆品牌影响力，打造全链路营销高效赋能电商渠道，基于专注提升A2+A3人群规模，促进A4购买人群转化的整体策略，助力实现四个第一，即第一产业，第一种草，第一话题，第一效率。

二、背景与挑战

1. 背景： 618作为重要大促节点，品牌业绩的高效转化是第一目标。去年双11策略重点提升抖音A2+A3人群，兼顾A1人群规模，为双11蓄水。

2. 挑战：由于大家电属于客单价较高产品，决策周期长，因此大促项目提前蓄水，充分积累5A人群尤其是A3人群规模，对提高GMV表现十分重要。根据云图5A人群资产流转逻辑，结合去年双11项目的投放经验，需要在本次618项目锚定做大A2+A3人群，最大力度推动A4购买人群的高效转化。

三、核心组合策略

1、全链路营销新模式：1个明星 + 3个营销事件 + N达人合作 + X pop店。利用金靖贯穿项目始终，开展TVC+挑战赛+直播等3大营销事件，卷入多类型达人合作心智占位，赋能客户官旗+客户POP店。

2、触点创新：利用创新资源“麦序房”，开展行业首次【品牌晚会赋能客户抖音小店】营销新模式。

四、亮点与突破

利用创新资源“麦序房”，开展行业首次【品牌晚会赋能客户抖音小店】营销新模式，5月31日，海尔联合浙江卫视跑男ip开展618海尔超级盛典晚会直播，晚会中跑男团成员齐探海尔智趣新潮家各类产品黑科技，并利用“麦序房”产品直接导流到各产品的带货直播间中，形成直接购买转化，打造高效的全链路营销，助力海尔618表现。

五、营销效果描述

1. 品牌TVC强势曝光，高效实现品牌5A人群扩容：金靖TVC曝光1085万，CTR 0.84%；5A人群拉新408万，拉新占比51.96%，领先行业TOP5拉新均值14.08%

2. 挑战赛引发互动热潮，带来A3人群激增：截止6月18日，累计播放量达5.2亿，共2.8万人参与，获508万点赞， A3人群资产达8522万，提升了76%

3. 创新产品引流直播，跑通闭环新链路：通过麦序房观看量95.4万，UV量85.3万，观看成本0.77元；直播赋能小店观看94万，GMV 570万