矩阵号 X 单场爆流，双剑合璧撬动李宁增长

一、简介

李宁是国民知名运动品牌，在抖音平台创建李宁中国、李宁体育、李宁运动和李宁跑步4个矩阵直播间后，在人、货、场存在同质化问题，人群标签以小镇青年为主，货品统一覆盖运动、体育全品类，主播话术/场景相似；且品牌在大促前后缺少单场爆发性流量，均值为100人在线，案例抓取人、货、场的差异化分析，配合短视频投流策略，清晰定位矩阵直播间“人、货、场”；联动品牌孵化高转化主播+平台工具（福利）+直投配合，匹配直播间打造单场187W+GMV，其中李宁AGCS085运动鞋占比61.1%。618大促广告点击GMV破3470W+。

二、背景与挑战

1、品牌直播间多但定位模糊

李宁官方、李宁跑步、李宁运动、李宁体育矩阵直播间，货品都以运动、体育、健身的服装和鞋类标签为主，主播话术单一，直播场景相似，以运动主题风格为主，在人、货、场没有区分可视差异化。且直播账号多、场次多、货品类型多，同质化程度高，大促期间容易相互抢量。

2、大促节点单场直播缺少爆量点

品牌单场日常直播在线人数较低，均值在100人左右，缺少爆场流量和爆款产品，难以冲高GMV。

三、核心组合策略

1.利用人货场＋云图诊断打造差异化直播间

打造直播矩阵号，并找到匹配矩阵号的“人、货、场”定位，从而优化直播间的人群X 货品x主播x话术X场景策略，布局差异化营销。 

2.种草＋引流＋收割三步运营

利用内容营销进行种草，搭配引流直播间短视频为品牌直播主场做好人群的蓄水。并利用feedslive直投大量拉场观，并善用搜索对精准人群进行再触达。并利用专业+极速双剑合壁投流。并搭配前期测试结果，梳理“定量”+“变量”标签，制定个性化投流策略，为不同直播间引入精准流量。

3.理矩阵号的人群画像，优化直播间货品结构

通过商品成交数据，洞察并分析人群购买画像。根据官方直播间女性占比24%，男性占比76%等数据的洞察，增加女主播开播和扩增短袖货品。

4.粉丝营销打头阵，潜力品爆发推高GMV

   【李宁·官方】直播间开播前配合发布肖战三段式广告代言视频，预热加场，并定向粉丝和feedlive流量，由品牌孵化的带货达人承接转化。

    大胆尝试将潜力款更改为直播间主推品，并搭配福袋、限时抢购优惠等活动，实现了主推品的爆发增长。

四、亮点与突破

1、为李宁中国、李宁运动、李宁体育、李宁跑步4个矩阵号直播间“人、货、场”树定位 

根据矩阵号定位将投流目标分别细分调整为Z世代、新锐白领、都市蓝领和小镇中老年，匹配不同货品/主播/话术/场景在618案例周期实现广告点击GMV突破3470W+，对比2月17-3月18增长11.8%，打造矩阵号营销效应。 

2、根据人群画像优化货品结构，潜力品打爆直播间实现高成交

通过精准人群画像占比成功反推调整货品结构，加之高转化带货主播+话术+直播间在线匹配场景是打造单场高GMV和主推品高转化的有效策略。 6月16日李宁官方单场直播，总GMV187W+，场观人数66W+，潜力品AGCS085销售额破111W+，爆品占比61.6%，开播15分钟，在线峰值破1300人。 

将李宁矩阵直播模式复刻应用在迪巧4个直播间投流策略上，同时迪巧 D-CAL直播间618单场GMV破15W，对比520增长66%。

五、营销效果描述

①矩阵号增效效果 

618案例期4个矩阵号广告点击GMV突破3470W+，对比2月17-3月18增长11.8%；618总GMV5890W,突破增长同质壁垒；

李宁跑步账号对比318消耗增长62.4%，GMV增长51.99%；

李宁运动618直播间累计观看人数增长34.6%，人均观看人数增长39%，直播带货转化率和对比周期内总GMV分别增长56.4%和35.4%；

李宁体育对比520，场观UV价值提升11.2%。

直播间调性&货品定位的确立：

李宁官方：全品类品牌店（品牌形象店）

李宁跑步：运动鞋类（专卖店）

李宁运动：健身、运动品类（单品店）

李宁体育：泛运动、体育品类（泛品类综合店）

②货品提升效果

成功根据商品成交人群画像，圈定兴趣偏好热词，反推优化货品，配合搜索提升主推爆品GMV。

6月16日李宁官方单场直播场观人数66W+，对比520增长59%，开播15分钟，在线峰值破1300人，总GMV187W+；其中AGCS085运动鞋GMV破111W+，占比61.6%

③其他提升效果

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