品效双驱-助力线上销量脉冲式增长

一、简介

1.本次案例当中客户痛点在于牙膏赛道严重内卷，出现了大量同质化竞品。头部店铺占据稳定流量，后入商家难以抢占流量。

2.品牌焕新伊始，用户疑虑较大。品牌上线初期就与传邑互动深度绑定。传邑互动以专业抖音品牌运营经验为好来牙膏不断创新高峰

二、背景与挑战

1. 品牌焕新引发背书断层，急需提升品牌新名称声量

好来牙膏在抖音上是一个全新的品牌，品牌目前只是通过直播间拔草，导致千川的转化率低，并且千川的引流成本整体偏高，roi较难回正。

2. 竞品发力，核心用户难以抢占

陆续出现了譬如：敬修堂、佳洁士、高露洁、海洋之风等竞品；同类内容增多，用户会竞品牙膏与好来作对比，难转化。对素材创意要求提升， 跑量难度上升。 

3. 用户教育

不同于Z世代人群，50+人群在抖音上的购买引导需要大量且持续的“科普教育-触达用户-用户学习-开始体验-养成习惯”过程；简单来说就是先学购买流程再买，而不仅仅是引起兴趣关注即可；这个过程中，需要主播+产品构面流程讲解，实现用户的多次触达。

三、核心组合策略

1. 内容侧的迭代升级

赛道拥挤，面对牙膏存量用户输出内容亟待升级。同时巨量千川上线后，销量背书等利益点需要革新。项目组与好来牙膏沟通挖掘利益点，同时采取种草X营销双驱动方式的变化 

2.品牌人群资产长效运营实现人群破圈

结合人群沉淀的种子人群包，在品牌代言人和形象大使官宣阶段投放品牌广告，提升账号整体流量层级的同时辅助直播间突破GMV峰值。

3. 进一步精细化品牌区隔

好来品牌有高龄化人群的存量，但该人群在抖音获客成本较高。因此，面向小镇中老年和都市银发的互联网触媒习惯，结合情感特征打造专项贴心服务式带货，以贴心的购物服务，从进入直播间一对一辅导下单，到收货验收的售后保障全程讲解，实现50+人群的爆发式增长

四、亮点与突破

1. 降低有效成本

由于搜索是用户的主动行为， 用户的意愿更强，用户质量好也就理所当然了，在有效成本上，搜索的成本远低于信息流，提升了账户的整体转化率，以及降低了转化成本，拉升了ROI。

2. 结合云图优化综合成本，提升平台内声量，实现效果提升

在最初阶段以促销内容为主，逐步转变为平台内的内容种草，实现抖内“种草-养草-拔草”的闭环构建。目前结合云川的深化服务，得以更好的完成品效销一体化。

3.实现高年龄人群的集中转化

五、营销效果描述

①大赛曝光效果

a.总曝光量4亿+，平均每一天收获曝光量超300万；

b.千川累计观看人数超600万，购物车查看次数超10万

②品牌提升效果

a.抖音蓝V账号粉丝从0涨至19.7W