老牌茶饮抖式新玩法，云川破局撬动gmv倍增

一、简介

兰芳园作为后入者，意图以新产品打开抖音市场，为品牌注入新活力。运用人群模型数据+品牌单数据+直播用户数据+内容流量数据，内容种草，直播收割，完成从种草到拔草的完整闭环，品牌新品快速起量，建立共情桥梁，割草同时再种草，达成市场教育及用户流转。

二、背景与挑战

1. 竞品市场同质化，如何脱颖而出？

茶饮市场供大于求，0糖低脂竟品众多；大头企业竞相挤入新式茶饮市场，并占据一席之地；兰芳园新品如何挤占市场？

2.疫情下的消费行为变化，如何盘活老品牌在新世代用户中的地位？

超过6成新式茶用户年龄位于26-40岁；33.8%用户每周消费1次新式茶饮，16%用户每天消费1次，疫情期间购买量下降；兰芳园如何抢占抖音平台粘性用户，重树品牌形象？

3.疫情当下，许多重点地区业务无法展开，如何扭转局势？

兰芳园如何抓住机遇，与竞品拉开局面？

三、核心组合策略

1. 搭建兰芳园专属用户细分模型，通过自建用户标签关键词组合+云图+优质资源投放数据+直播投放数据建立，建造品牌区隔，范围与精准两手抓，为新品起量做准备。

2.渗透用户心智，种草到拔草完整闭环：蓄水期广泛种草，内容短视频化，卖点具体化场景化，内容创新迭代，渗透用户心智；爆发期开展直播间割草，配合重要节点实现脉冲式增长，放大收割，分析直播间人群特征，支持高质量短视频持续输出，反哺直播间流量与转化，形成A3-A5的人群流转，形成种草拔草的完整闭环。

3.渠道矩阵建立，品效销一键触达：从点到面全面铺量，稳通投，扩搜索，用云图，多重手段后方持续稳定流量输出，拉高消耗，带动转化。同时提升品牌影响力，搭建品牌方与用户之间的共情桥梁。

四、亮点与突破

1、创新内容投放新格局，以破圈为目的，用内容找人

内容短视频化，打破现有的视频结构。搭建居家场景与生活场景，将产品嵌入生活的方方面面，创新产品新吃法，贴近受众生活，提升购买欲。以此打开流量池。

2、直播新品快速起量，疫情期间收割报复性消费，割草同时再种草。

新品起量：5.23首场直播，正直多地疫情封控期，业务难以推进。为此，分析重点封控地区（上海）用户组成与用户心理配合商家货品物流规划，向上海供货，收割用户报复性消费心理，首次直播成功爆单

3.营销节点提前铺线，拉长战线脉冲增长。

通过6.16下单的品牌单Video Live所获得的数据，定向A4人群，进行人群定向分析，不断交叉对比原有人群模型，备战618。618当日结合了短视频-直播-巨量云图a1-a5人群-品牌的大转轮闭环。当天完成日30w的消耗，电商节峰值gmv提升329.69%。

五、营销效果描述

1.品牌销量创新高。电商节峰值GMV提升329.69%；直接成交订单数增长 319.94%；618当天消耗环比上涨409.94%。

2.品牌声量不断提升。项目整体曝光表现3206w+；节点前后单场展现人数上涨283.62%；A3流转率提升了10倍，0.6%到了5%。

3.品牌效果的建造。节点前后，粉丝人数环比上涨25%；疫情期间持续直播，稳定发货，赢得核心用户更深的品牌忠诚度，同时圈粉A3-A5客户。