乐而雅脉冲式直播创意触发多流量池千万GMV

一、简介

乐而雅自2022年3月1日冷启动，借势618实现冷启动-成熟期千万GMV突破，打造个护冷启动标杆showcase。通过自然流量&付费流量双向驱动，大促集中爆发，顺利破局冷启动劣势，在618期间超额完成GMV目标。

二、背景与挑战

1. 冷启动困局

品牌首次入驻抖音，蓝V账号从“0-1”冷启动，粉丝基数少，品牌权重低，较难实现GMV千万突破 

2. 竞品渗透

苏菲、护舒宝等头部卫生巾品牌抖音渗透率高，同类品牌入局困难 

3. 价格定位

乐而雅定位高端线女性护理用品，品牌控价严格，抖音机制相比全渠道无明显优势

三、核心组合策略

1. 账号策略-内容种草型带货直播间 

2. 货品策略—阶梯式客单承接差异化流量，实现UV价值攀升 

3. 直播策略—深耕转化漏斗助力GPM爆发式提升 

4. 主播策略—人货场匹配，直播提效 

5. 投放策略—自播千川同频共振 

6. 公域联动—深耕自然流量全系玩法 

7. 广告提效—爆发式突破流量层级，实现618千人场观

四、亮点与突破

1. 借势618实现0到千万增量 

2. 自然人群&付费人群脉冲式提升

3. 付费快速冷启动定品定人群，创意视频打爆自播 

4. 品牌自播间突破大盘核心指标

五、营销效果描述

1. 618自播GMV 466w+，环比增长107%

2. 619自播卫生护理行业排名5，核心爆款占据日夜卫生巾组套第1

3. 广告曝光量突破6300w，点击量突破78w+，总支付roi突破3.4