八马直播营销—打造茶叶品牌百万GMV直播间

一、简介

八马茶业覆盖全品类茶叶，直播间主打白茶、红茶、乌龙茶。通过云图前选洞察，品牌会员GMV贡献高，其他人群占比较低，亟需加入直播应对策略，持续借助老客心智，引入新的粉丝群体。同时茶行业素材同质化严重，通过千川投放端引入新的创意素材概念，618当天消耗26万，直播gmv超122万。

二、背景与挑战

1、直播间A4人/A5群占比，低于对比品牌均值 

品牌会员GMV贡献高，持续借助老客心智，加入会员玩法，多频次引导转化。

2、我们如何做出新的直播策略，吸引老客户回到直播间？

针对大促及父亲节专场，重新定义直播间货盘，提高单客户arpu。

3、茶行业领域千川素材端竞争压力大，同质化严重

大量混剪风格视频占据素材市场，素材同质化严重，文案类型相似度较高，无法为广告计划搭建保证长效稳定的输出，618需冲刺gmv目标

三、核心组合策略

1、货盘重组， 最大化释放粉丝价值 

日常货盘客单低，结合父亲节送礼需求场景，组套直播间商品，提高单价。在618当天推出新品组合搭配赠品刺激用户，得到更好的拉新转化效益                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  2、优质的直播间场景及主播人选，冲刺618百万直播间 

通过搭建新的直播间场景，以及极具亲和力的主播形象外加与用户的高频交互，更好的让用户对产品集中关注且增强了品牌的好高度，使拉新与转化更好的进行。

 3、使用原创拍摄素材去应用是素材去重与避免同质化的最有力工具

通过原创素材拍摄，解决创意创新问题，为产品获取稳定流量赢得了先机，并创造更高层次的消耗，从而为直播间助力。

四、亮点与突破

1、618当日千川消耗稳定，充分解决茶行业千川素材同质化问题

依托创意素材所创建的计划，创意内容素材及产品相关性、渗透率均佳的关键词组进行落地投放，相比之前的同质化素材起量稳定性及投产要更好更稳定

2、人群精准分析，打爆创意素材

得益于投放与直播端在直播前期对用户人群的精准分析，制定相应的创意素材制作，在创意上直击目标用户痛点，吸引用户停留，相较往常对购买人群进行进一步分析，发掘自身的独特卖点以及风格定位

3、对比以往数据来看618过后的长效期，八马A4/A5人群结构占比有显著提升

八马入会人数新增3400人，老客人群增长3万，相比618之前整体购买人群增加1万

五、营销效果描述

在「2022-0611~2022-0618」期间，八马千川共消耗97万，整体roi4.57，平均日消耗12.1万，共产生GMV423.3万。在直播端通过人货场的优化，以及在千川投放端引入全新创意素材概念，为618活动直播创造有利条件，完成618的超预期目标。

618活动期间优化目标增量：

1、投放消耗相比投放之前增长了20倍 

2、观看成交率同比增长100%

3、老客人群增长3万，环比活动前提高3%

4、618广告消耗26.6万，直播间gmv122万，超额完成预期目标