小受众大渗透：本地生鲜人群过窄破局解密

一、简介

朴朴超市作为早期入局生鲜电商的品牌，随着用户增长对首单付费订单量需求加大。但由于朴朴仅投放7座城市3KM以内人群，人群覆盖量过窄，如何助力朴朴突破人群过窄困境下的跑量瓶颈，在业内激烈竞争下突围，稳定成本同时提升首单付费新客量，是现阶段关键任务。

二、背景与挑战

1、注册用户不能满足品牌需求，急需争夺流量扩展首单付费用户

随着朴朴注册用户增多，对首单付费新客量有强需求，而生鲜电商市场整体呈现放量难成本高的营销困境，如何在激战中，扩大放量抢夺增量成为重要解决目标。

2、人群基数过窄扩付费新客困难 

朴朴仅投放7个城市部分商圈3KM以内人群，人群覆盖量小于1千万，如何在有限人群的基础上，高效撬动用户注册下单成为首要难题。

3、业内素材同质化严重 

业内投放素材同质化严重，同时品牌方不能使用程序化工具批量制作素材，更新颖的创意表现和探索可复制的素材制作策略成为这一阶段关键任务。

三、核心组合策略

橙乐针对生鲜电商行业素材优化，构建以“素材优选组合模型”为核的三步走组合策略，解决品牌覆盖人群过窄无法进行细分人群定向、不能使用程序化工具的营销困境。

STEP1.品牌核心利益点与卖点梳理，明确品牌优势，并以此为基础核心产出素材创意 

结合投放数据、客户数据、平台数据三维度进行综合评选，包含（爆量广告营销卖点和选品）、客户数据（销售数据）、平台数据（云图商品关键词热度），明确朴朴的本品核心营销优势：30分钟快送、新人礼包、首单1分钱，核心选品：应季水果海鲜和日常纸品水品。

STEP2.构建“素材优选组合模型” ，多维度科学化产出素材 

结合历史投放数据，将场景代入、卖点刺激、品类展示、兴趣痛点按浅种草-深度种草、浅收割-深度收割的方式进行划分，从而优选匹配打造优质素材内容进行投放。

STEP3.反复试验持续制作优质爆量素材

根据投放及客户数据，及时调整选品素材数量优化投放计划，并总结素材组成和制作逻辑最优打造解法，作用于后续爆款视频持续再造。

四、亮点与突破

1、针对生鲜电商行业，首建“ 素材优选组合模型 ”，解决素材同质化难题

首建“素材优选组合模型”，按过往投放情况将素材构成分为 场景代入、卖点刺激、品类展示、兴趣痛点，按浅种草-深度种草、浅收割-深度收割进行归类重组，成功打造生鲜行业爆款视频，单日消耗突破30万+。

2、成功帮助品牌突破放量瓶颈，控制成本稳定获得首单付费新客

通过投放数据、客户数据、平台数据不断优化素材，并结合时令和城市人群的购买特点产出针对性素材，提升转化效果，成功帮助朴朴跑量同时降本获客，项目周期消耗达880万+，消耗环比提升150%，部分城市消耗增长200%，首单付费用户数突破10万+，转化成本环比下降38%。

3、通过素材组合模型找到爆款视频定律，稳定输出高质高效素材

在程序化批量生产工具受限的严苛条件下，项目周期内创作300+条视频内容，其中项目周期内消耗10W+的素材量20条，视频有效率提升30%。

4、ROI要求稳定达标并超出客户要求，得到客户高度认可，客户渗透率提升至50%

五、营销效果描述

1、消耗突破

·项目周期内累计消耗880万+，消耗环比提升150%

·项目周期内单日消耗突破30万+

·成都单城市消耗增长200%

·打造消耗10万+的素材量20条，视频有效率提升30%

2、生意增长

·转化首单付费新客数量10万+，转化率提升15%

·平均转化成本104元，转化成本环比下降38%

3、曝光效果

项目周期内素材累计曝光突破29亿+

4、客户渗透

·客户渗透率从15%提升至50%