基于新创意打造“3N”模型助攻陌陌逆势增长

一、简介

以陌陌为代表的的陌生人社交行业经过长年持续投放，目前面临常规投放模型遇瓶颈、重同质化严重而导致的大盘严重掉量问题，亟需一套高质量获客新模型及素材创新方法论来打破瓶颈实现精准突围。

由此我们从用户需求层次出发思考社交客户营销需求层次，打造出社交行业-“3N”创新高质量获客模型——以新创意为根本，借助新工具及新版位将新创意价值放至最大。

最终成功实现消耗逆势增长，且注册成本及次留率更优。同时此策略也帮助我们从多家代理中成功突围，冲榜TOP1。

二、背景与挑战

1、常规模型投放遇增量瓶颈，亟需探索高质量获客模型

陌生人社交行业常规获客模型因为转化效果变差导致整体大盘大幅掉量；各家代理都是同个规定的定向在跑，我们也测试不同的定向包但效果不佳。

2、十余家在投代理竞争激烈，亟需另辟赛道精准突围

陌陌产品在头条媒体投放时间较长，目前在投代理10+竞争激烈，我们需要在高竞争环境下实现新客引入突破。

3、同质化素材挤压推新空间，亟需创新素材消耗突破

跑量类型素材同质化较严重，需要不断创新素材实现跑量，但新素材跑量率并不理想，整体消耗不增在降。

三、核心组合策略

总策略：

从“归属与爱的需求”出发生产更“心”内容，结合 [热点+受众视角+强原生化] 多维融合创新，在视频等多细节方面的精雕细琢突破同质化，同时结合工具及版位助力创新素材突出重围。

1、从用户需求层次出发思考社交客户营销需求层次，明确“3N”模型主次层级

社交满足的是用户“归属与爱的需求”，因此在社交行业营销中“更心的内容”——新创意是核心根本，工具及版位等手段助力“心内容”快速传播且覆盖更多受众。

2、“3N”创新模型，以新创意为根本，借助新工具及新版位将新创意价值放至最大：

【新创意】：热点+受众视角+强原生化多维融合创新为核心，另通过提升用户体验及沉淀再创新手段提升新创意的长效价值；

【新工具】：2.0体验版差异手段助攻各类账户迅速起量；

【新版位】：避开抖音站内主战场，另辟蹊径挖掘通投智选+穿山甲、搜索直投获量潜力。

四、亮点与突破

1、成功探索出“3N” 高质量获客模型，实现社交行业创新玩法

“3N”创新模型，以新创意为根本-更高质保证核心竞争力，同时借助 [2.0体验版] 新工具加速起量，[穿山甲+通投智选+搜索直投] 等新版位实现高效增量。

2、 沉淀出社交行业素材创新方法论，成功打破严重同质化局面

从“归属与爱的需求”出发生产更“心”内容，结合 [热点+受众视角+强原生化] 多维融合创新，在视频形式、脚本、服装、场景等多细节方面的精雕细琢成功打破行业同质化，突出重围。

3、该视频创新方法论已复用于其他多行业客户，实现消耗/成本效果的更优探索

该视频创新方法论成功复用在公司内部多行业客户如金融，并且通过2022年巨量引擎高级营销认证。

五、营销效果描述

1.“3N”高质量获客模型得到充分验证：

①消耗：逆势增长，较Q2提升 15.5%；

②注册成本：较Q2降低 7.3%；

③次留率：较Q2提升14.2%。

2.在多家代理间精准突围：

在10＋代理间消耗排名从第5提升至TOP1。

3.创新素材实现消耗突破：

新素材实现消耗突破占比达 60%+。

4、创新素材表现优异

①留存率比季均次留率高13%+；

②生命周期都高于均值（ 2-3周）。