“川云星搜”助力大促GMV高速增长

广州微圈 x 乌苏

一、简介


乌苏啤酒因入驻抖音时间较短,导致初期成交GMV偏低,对比TOP品牌人群渗透率低、拉新明显不足。本次项目以新品“绝世楼兰”为基础,通过云图场景运营人群策略+投放触点分析搭配星图&短视频内容种草+搜索等矩阵式工具助力,精准捕获人群赋能品牌GMV破圈。



二、背景与挑战


1、相对品牌竞品/行业均值,乌苏啤酒在行业内虽具备较高的知名度和影响力,但品牌入驻抖音时间短,官方直播间整体GMV偏低,需利用921大促期快速实现销量破圈;

2、通过洞察乌苏直播间GMV偏低,反推品牌直播间存在拉新购买人群偏低,品牌资产人群渗透率低,急需解决人群拉新蓄水,并加速转化购买,拓展5A人群规模量级;

3、此外,品牌在921大促推出乌苏—绝世楼兰新品,实现新品人群和GMV的高效匹配破圈,也是乌苏面临的挑战之一。



三、核心组合策略


扩展品牌抖系5A人群资产蓄水拉新/A3-A4流转加深/拉高直播间在线场观

 1、下钻竞品直播间,同时利用云图5A关系资产&品牌规模和品牌效率,洞察乌苏921前夕人群规模和种草现状,搭配场景运营&购买人群拉新+人群种草优化,建立初期匹配品牌人群蓄水/种草/购买基本画像;(测试蓄水期) 

 2、以9月初期圈定模型分析成交转化人群特征,定行业/性别/年龄/城市/消费能力圈定深度人群购买定向,并通过云图场景运营&本品种草人群匹配的TA内容偏好,为品牌推荐星图达人,配合其他聚会/烧烤/撸串/口感等社交场景话术等创意短视频内容种草,疯狂小杨哥、李佳琦带货素材混剪;加强推进期) 

打爆921大促期品牌成交GMV,破品销效 

3、9月24日大促爆发期推出“绝世楼兰,漠上楼兰”新品,搭配买一赠送乐堡果味气泡水(3瓶)、赠送冰川杯等货品福利机制,货品优惠展示+引导购买话术+限时买赠福利,加代言人吴京品牌力辐射, 以老品红乌苏5L为爆品,搭配绝世楼兰新品为主推品,图文+直播定量+变量投放,增加搜索,对高潜/相关行业达人粉丝/美食酒水人群/历史大促活跃成交人群成交复投,为大促成交GMV增效。(转化收割期)



四、亮点与突破


1、云川拆解问题,自播+达播+星图短视频种草,增加搜索,多个触点共振联动增长;

2、创新货品“绝世楼兰”定时大促,爆款种草视频定向抓人流;

3、以爆带新拉动新客GMV增长,爆品人群→新客人群广告内容多触点(品牌力、种草力、转化力)持续递增。



五、营销效果描述


1、5A人群增长42.8%

2、通过巨量千川产生的消费消耗增长97.5%

3、千川成交GMV增长53.3%