飞利浦--川云计划,打赢货品运营提效战
一、简介
「飞利浦--川云计划,打赢货品运营提效战」
以货为始,以人为终,实现人货匹配,最终成功提升货品成交效率。云图TGI分层建模找出高价值人群,指导千川投放;对千川与罗盘数据进行实时监测,实现货品与计划的不断调优。此次“川云”计划,为品牌带来货品运营的新突破。
二、背景与挑战
核心运营店铺在618GPM下降严重,主要型号贡献不足,货品运营效率亟需提升。
618大促营销亮点可圈可点,但货品的GPM下降20%,生意主要贡献型号GPM下降30%以上。此次正逢七夕、818、中秋等品牌的重要营销节点:如何去做货品排布、挖掘优质人群、进行有效人货匹配,从而提升货品运营效率?
三、核心组合策略
1、定位货品,分清主次
通过对直播间每款商品的价值与效率进行分析,定位此次营销节点的主推货品与潜力货品。
2、锚定人群,人货匹配
挖掘主推与潜力货品购买人群特征,结合营销节点(七夕、818、中秋)与场景(自用、礼盒包装、价格带),进行人与货的匹配。
3、TGI分层建模,ABtest投放验证,实现人群的精准优化
考量品牌人群价值层级,引入TGI理论,将商品的人群分层为商品兴趣人群、商品趋势人群、商品收割人群,搭建二分类建模,筛选70分以上的高分人群作为测试组与常规组进行ABtest投放,实时监测,动态调优;测试后较优人群包持续投放提效。
四、亮点与突破
1、定位货品:针对不同的品、不同的场景,挖掘相应的人群,匹配不等的流量
2、基于TGI进行品牌人群分层,多样化人群效力探索
本次Campaign用云图的方法论与数据指导千川投放,“川云”协同提效,最终实现货品运营效率的提升与突破。
五、营销效果描述
传播货品运营效率大幅提升
1. 周期内ROI环比提升13%,货品GPM相较618提升25.4%;
2. 主推货品与潜力货品GPM相较提升20%-80%;
3. 其中建模中的商品收割人群包对比常规投放人群包ROI提升128%,转化成本降低52%。