亿级IP全域生意经:5A猛增3.1亿,自播销量爆发600%
一、简介
君乐宝奶粉在对手冲击下品牌力急速下跌,为巩固行业地位独家冠名《为歌而赞2》。整合巨量生态资源「硬广+挑战赛+明星+达人+电商」打通以IP为起点的品效销一体化链路,并创新联动经销商赋能线下,验证巨量IP生意增量价值。3个月5A猛增3.1亿, Bigday自播爆发600%。
二、背景与挑战
1、人群资产下滑,长效经营隐患初现
由于品牌长效自播,君乐宝奶粉A4-A5购买人数及购买流转率占据优势,但品牌人群总资产呈流失状态,品牌长效经营隐患初现。
2、品牌形象式微,情感危机亟待消除
相较对比品牌,君乐宝奶粉品牌形象及NPS值处于劣势,急需提升品牌情感价值。
3、行业地位下降,王者回归势在必行
君乐宝奶粉品牌影响力、行业排名受人群资产流失影响,出现下滑趋势,重回行业领先地位成硬性任务。
4、品牌种割断层,营销策略有待升级
在品牌传播的同时,如何打造品效销一体化营销链路,通过线上线下联动传播为品牌经营提效,助力销量转化。
三、核心组合策略
以巨量IP为原点,整合「人群+内容+媒介+电商」4大组合策略,无限放大IP价值,实现君乐宝奶粉品效销裂变式增长。
1、人群分层运营:定位核心目标人群,在大曝光基础上实现人群分层运营
· O-A1:借IP力量实现全民触达;
· A1-A2+A3:全媒体二次传播增加曝光频次,以优质内容激发核心人群品牌兴趣;
· A4:线上线下闭环营销,助推品牌生意增量;
· A5:以持续化运营增加品牌粘性。
2、内容情感共鸣:深度挖掘目标人群痛点,捆绑核心卖点引发目标TA情感共鸣
· 结合巨量云图人群分析及TA内容洞察模块,深挖目标人群痛点&痒点,捆绑核心卖点输出定制内容。
3、媒介逐层渗透:排兵布阵媒介触点,逐层渗透加速转化,最大化将IP人群转化为品牌人群
· 以硬广拉升人群资产;以挑战赛引导主动传播;以明星/达人加深品牌心智;以电商活动激发购买欲望。
4、电商创新联动:创新联动抖音电商超品日,内容IP与电商IP双剑合璧引爆品牌自播间
· 借平台头部IP花式助力自播破圈,打造教科书级品牌自播案例。
四、亮点与突破
探索巨量引擎亿级IPx品牌生意引爆方法论,成功验证巨量IP对传统品牌全域生意增长价值
1、创新打造巨量IP生意引爆方法论:「强植入+强曝光+强互动+强种草+强转化」组合出击,巨量云图助力精准渗透
「组合拳」强势出击,覆盖线上目标人群
· 强植入:品牌信息多维植入360度凸显品牌信息+总冠独享定制空间尽显品牌高端氛围感+明星组团深度共创精准撬动艺人粉丝群;
· 强曝光:品牌硬广强势曝光,覆盖全域粉丝人群;
· 强互动:品牌定制挑战赛,引爆全网互动浪潮;
· 强种草:抖音达人深度种草,助力人群心智转化;
· 强转化:线上直播承接打造品牌千万大场+重点区域定向投放精准收割人群流量。
「巨量云图」深度使用,助力人群精准渗透
· 充分利用巨量云图多模块联动功能,以「5A模型+人群圈定+内容洞察」寻求营销突破口,实现目标TA精准触达与生意盘量增长。
2、验证巨量IP对传统品牌全域生意增长价值
· 以经销商卷动线下宝妈群体,借品牌Co-branding促成全渠道销量拉升。
五、营销效果描述
解密IP营销新玩法,品效销全域突围助力君乐宝奶粉快速拉升3亿人群资产,Bigday自播爆发600%。
1、品效销成绩再创纪录,多项成绩引领行业天花板
· 品:平台品牌人群总资产5.3亿+拉新人群资产3.1亿+人群资产拉新增速峰值2371.86%+7月人群总规模行业排名TOP1+品牌NPS提升50%;
· 效:婴幼儿奶粉人群渗透81%+品牌粉丝总量131万;
· 销:王牌日GMV记录1000万+Bigday自播爆发600%+优萃上半年增率75%+全渠道销售额提升40%。
2、快速提升品牌行业地位及品牌销量,高效达成营销目标
· 品牌力提升:人群+内容+媒介 组合传播提高拉新效率,人群总资产拉新3.1亿,多项数据登顶行业榜单;
· 经营提效:电商+线下 精准导流带动整体销量提升,促成君乐宝奶粉全渠道销量极速拉升。