逆势而上，同程打造出行旅游的营销三叉戟

一、简介

OTA行业在口罩+航司问题双重打击下遭重挫，用户出游欲望降低，出行难度增高。客户要求量级、成本、ROI兼顾的背景下，剧星抓住Q3暑期热门节点，通过品效多重联动，抢先测试行业新渠道玩法，打破行业瓶颈，实现品牌营销目标。

二、背景与挑战

1、口罩+航司问题，OTA行业整体乏力，出行难成为常态

受疫情影响人们出游时间呈现碎片化、出游距离呈现短途化，出游预算缩减。OTA行业整体受挫，再加上Q2的航司问题，导致机票业务线受阻；

2、量级与ROI难以兼顾

OTA行业特性导致用户购买周期长，酒店、机票核销时间久，账户回传数据慢，无法保证常规账户的瞬时放量；且受节点性影响较明显，用户“报复性”出游成常态，无法稳定账户持续放量；

3、信息流投放难以满足量级需求，急需开辟新渠道

传统信息流账户跑量困难，现有投放内容难以支撑客户需求。

三、核心组合策略

1、开拓OTA行业搜索广告新战场

在传统信息流广告的投放下，独立测试行业新趋势-搜索广告，打造独特的流转式业务线优化步骤及选词方式。

2、效果强运营-素材匹配精准关键节点，提升ROI

针对不同节点、不同人群，依据时间节点分别进行预算分布及资源位分配，长效运营，人群节点细分。基于产品特点及时间节点，将用户需求点与品牌利益点结合，针对性产出高时效性素材 ，持续优化逐步优化ROI 。

3、紧抓平台新工具、新玩法-实现增量放量

抓住平台新工具，提高账户启动通过率，包括：一键启动、一键继承、账户优先起量、省心投、投放管家的应用。云图的辅助应用，利用机会人群分析框架，助力品牌精准识别高潜人群。

4、品效结合-实现品牌运营目标

统一使用活动话题#同程88畅游卡，结合内容和热点话题、达人自带话题形成更强的产品传播势能。

四、亮点与突破

1、量级和ROI齐飞

保证信息流正常投放，打造搜索新形式利用平台搜索红利，实现量级日耗18W+,ROI0.2-0.5+的飞跃式提升。

2、开辟抖音-微信小程序引流新沃土

在同程旅行APP的深耕基础上，重点测试小程序跳转链路，辅助客户实现放量节奏。

3、星图达人、投稿任务扩大品牌认知拓宽人群

撬动星图达人合作原创视频，引导用户点击下载APP，同时利用投稿任务扩大品牌认知度及粉丝关注度。

五、营销效果描述

1、整体数据

大盘渗透率占比在70%+

消耗在周期内突破1000万+

ROI完成指标实现0.2-0.5+的突破性进展

2、品牌数据

总曝光量1350万+，互动量近30万