探索文体行业素材吸量法则,实现月耗千倍增长
一、简介
案例主讲我司运动健身类APP每日瑜伽在面临投放、素材、考核三重压力和信息流广告遭遇增量瓶颈时,通过自创素材方法论进行素材逐步探索和优化升级,在搜索广告和巨量2.0投放的助力下,2022Q4较Q3消耗环比上涨93.92%,2022Q4消耗占全年消耗的45.77%,2022年11月达到年度月消耗峰值,付费ROI同步提升,达成客户考核目标,实现提量增效目标。
二、背景与挑战
1、投放压力大:竞品行业渗透率高,产品目标受众少,免费跟练造成冲击
根据QuestMobile报告显示,Keep在运动健APP领域渗透率达4成以上;瑜伽产品目标受众限制因素多,覆盖人群少;运动健身类博主崛起,免费跟练对付费产品造成冲击。
2、素材压力大:素材制作具有挑战性,素材同质化严重,素材生命周期短
产品与平台调性差异大,兼顾产品、平台、核心人群的统一具有挑战性;行业素材同质化严重;我司跑量素材易被批量“模仿”、生命周期缩短。
3、考核压力大:客户考核付费ROI,且目标值逐月提高
测试期即设定付费ROI目标值,且逐月提高考核目标,客户拓展量级同步提升付费ROI的诉求直接开启“地狱模式”。
三、核心组合策略
1、“测试期”深入研究消费人群心理需求,形成创意灯塔
深挖目标人群特征,根据运动健身行业产品投放经验以及消费心理学研究,结合目标TA的“基础型”、“渴望型”及“社交型”三大需求产出,独创“BAN”起量公式,助力账户通过测试期并完成客户考核指标。
2、“稳定期”更新升级原创创意,提升素材竞争力,打造爆款视频
在账户稳定期,加大力度测试健身博主教学(OGC)、素人跟练(UGC)、二维、三维动画和剧情等多类型素材,尝试多种原创创意方向,产出动作示范、瑜伽教学、博主安利、励志教学等真人实拍素材,动作跟练、动画演示等混剪类素材,部位锻炼、体型选择等制作类素材,测试出“指哪练哪”原创跑量素材,锁定跑量素材方向。
3、“增量期”搜索广告版位破局,巨量2.0高效增量
通过迭代测试确定搜索广告投放策略,善用搜索流量分析、关键词推词等搜索工具,获取优质流量,提升消耗量级;巧用搜索创意工具,提升投放CTR和CVR。紧跟媒体节奏,优先测试巨量2.0,通过不断摸索、尝试、组合、调整,抓住了流量突破口;使用巨量2.0后消耗逐月递增,付费成本呈下降趋势,1.0衰退的跑量素材在2.0延长了生命周期,优质新素材在2.0优先起量,打破信息流广告增量瓶颈。
四、亮点与突破
1、“创意漏斗”,多维度产出文案、视频,测出爆款公式
测试前期输出多条原创潜力脚本,多维度制作视频素材,不断更新跑量文案方向、视频类型,优胜劣汰形成“创意漏斗”,保留1-2条起量公式,独创“BAN”公式,裂变素材集合,突破行业模仿分量的难题。
2、素材裂变,打造内容矩阵,提升跑量素材迭代效率
结合跑量公式,进行2次、2+1次裂变。
eg:首批跑量公式“指哪练哪”为选择锻炼部位,2次裂变为选择体型,2+1次裂变为先选择体型+再选择部位,同时将
选择体型(A)
拆分为如苹果型(A1)、梨型(A2)、沙漏型(A3)等,
选择部位(B)
拆分为腹部(B1)、臀部(B2)、胸(B3)进行拆分重组,
实现A1B1-A1B2-A1B3;A2B1-A2B2-A2B3等创意重组,实现2套跑量素材至少裂变9套新素材,形成潜力跑量素材矩阵。
3、2.0打破增量瓶颈,延长跑量素材生命周期,成就近千万消耗
抓住巨量2.0的流量机会期,2.0延长了跑量素材生命周期,提高了计划冷启动通过率,成就了季度近千万消耗,同时客户目标ROI达成。2022Q4巨量2.0消耗占该产品在我司投放的61%,实现消耗与效果双提升。
五、营销效果描述
1、克服重重压力,实现消耗逆势增长,月度最高消耗增长7946%
每日瑜伽从年初月度日均消耗2K,到2022Q4最高日耗28W(自运营占比100%);2022年11月达到年度月消耗峰值,相较于2022年1月消耗增长7946%;2022Q4较2022Q3消耗环比上涨93.92%,2022Q4消耗占全年消耗的45.77%。客户年度消耗TOP1代理商。
2、巨量2.0消耗倍速增长,ROI大幅提升
每日瑜伽2022Q4环比Q3,巨量2.0消耗超5倍增长,付费ROI大幅提升,为增量提效保驾护航。
3、搜索广告效果明显,多套搜索广告素材上榜
2022年10月较9月,搜索消耗环比增长15%,11月付费ROI环比提升17.14%,2022Q4巨量创意榜单每日瑜伽多套搜索广告素材持续在榜。