灵感跃终端,消费进万家

东信时代x美团

一、简介


美团是头部生活服务电商平台,到餐及综合APP使用率均位列第一。同时经过长期的、有策略、有创意的信息流广告轰炸,美团用户打开APP的消费需求及目的性较强,其找店、找货、找车的心智成熟,广告转化率、APP使用率均处于较高水平。



二、背景与挑战


1、“拉新”之痛

随着美团外卖拉新难度、拉新成本越来越高,其买菜/到餐/到综/酒旅业务不断拓展,线上渗透率亟待提升,长期提升空间较大。


如何很好的借新业务为老产品拉新获客,成为一大挑战。


2、“爆量”之痛

随着美团产品领域的不断拓展,美团信息流广告需涵盖各业务线。


多条新兴业务线亟待借助推广引爆流量,但以往针对美团外卖的“大曝光”买量模式已无法满足其全线业务战略发展需求。


3、“控本”之痛

在美团“万物到家”的整体战略下,如何切准买菜/到餐/酒旅等不同业务线的TA人群?如何持续提升广告对TA的吸引力?成为长效运营的最大挑战。



三、核心组合策略


1、“拉新”之痛

从用户行为意图出发,开展产品利益点洞察、TA偏好挖掘,建立人群洞察体系,唤醒用户潜在服务需求。


2、“爆量”之痛

本地生活为基础,扩展多元服务增量。新增业务线采用“定位核心痛点”+“沉淀优质创意”策略,持续创造现象级短视频,引爆流量。


3、“控本”之痛

强化用户“人找店”“人找货”的品牌心智。以人群触点贯穿内容洞察,助力整体运营策略的达成。



四、亮点与突破


1.首创“TOP”品牌营销模型,找人群、强心智。

2. 建立“内容洞察”体系,以人群触点贯穿内容洞察、助力整体运营策略达成。

3. 沉淀优质创意,持续强化用户使用美团APP"人找店"、"人找货"的品牌心智。



五、营销效果描述


1.高频用户人群大幅飙升。


2.广告转化率提升7%。


3.获客成本 大幅下降。