以新破圈:跨界创新联动云川实现品销双赢
一、简介
1、coach超级品牌日-联乘国民品牌”大白兔“新品首发,联合明星及海量KOL资源,线上线下资源创新互动联动,声量、销量双重超额完成目标。
2.兔年与”大白兔“创意联名破圈,线上抖音仔仔 X Coach大白兔挑战赛引爆social buzz,KOL入驻自播间双向引流,线下沉浸互动触发用户新奇体验。
二、背景与挑战
1.品牌声量较大,需要寻找新的增长点
coach已经在既有人群圈层里有较高的品牌认知,增粉速度下降,需要打破现有人群圈层,寻找新的增长点。
2.品牌账号内容单一,用户需要新鲜感
品牌因为对素材质量要求较高,导致内容相对单一匮乏。定期需要一些新鲜内容,维持品牌调性的同时又能放大品牌声量,完成人群收割的同时也能赢来顾客对品牌的正向认知。
3.品牌奥莱店新账号函需加速起量
下半年品牌新开了奥莱店账号,但初期起步速度较平缓,需要结合一次营销节点,帮助账号迅速积累粉丝及销量基础,助力账号加速起量。
三、核心组合策略
1.打新出圈,破圈引流
专属抖音联名新品发售,通过全新系列产品, 加大对Z世代、新锐白领等高潜力高质消费人群渗透。
2.线下沉浸式互动体验+线上趣味挑战赛,提升品牌好感度,增强C端自传播
线下结合进博会,联合明星打卡线下限时互动体验店,提升消费者进店,趣味多样性互动体验,引导消费者自行传播。
线上联合抖音仔仔,发布#coach仔仔兔个开心挑战赛,以明星及KOL助力发声,引导用户参与互动。
3.有节奏的种草转化,持续投放实现生意可持续增长
11月初新品发布,提前露出,品牌social渠道全量发声,线下联合展台发布,线上明星专属话题发布,种草A0-A1人群。
12月挑战赛上线,直播间&店铺结合巨量云图人群曝光链路,有针对性锁定组合投放,对主动搜索、高潜用户及其他A2-A3人群引导转化,完成销售目标。
4.矩阵式KOL带货合作,生意流量双赢
1.头部明星、KOL矩阵式带货,双向引流,互利双赢。
2.KOL进自播间,尝试KOL人群→自播间转化。
四、亮点与突破
1.产品跨界创新联名,打破流量次元壁
国际时尚品牌与国内老字号品牌跨界合作,在多元融合中重塑经典,探索多元合作可能性。
2.互动新潮,提升品牌声量与好感度
线下霓虹咖啡馆,多元形式内容单元,沉浸式体验coach为消费者带来的全新感官体验及品牌形象。
线上联合抖音仔仔+KOL内容宣发引爆C端热议及互动
3.多元化明星&KOL合作方式,探索更多达人合品牌的合作形式
明星代言人专属话题视频、明星参与互动、达人专场带货、达人进自播间等。
五、营销效果描述
①.曝光效果
线下及媒体渠道曝光4亿+
挑战赛累计曝光8亿+
抖音商城曝光6000W+
②.品牌提升效果
a.抖音蓝V账号粉丝提升126,969,粉丝成交占比55%
b.品牌会员新增38,669,会员成交占比52.82%
③生意效果
a.GMV完成7300W+,超出和平台对赌目标43%
b.日均自播GMV366W,较21年SBD日均提升10倍以上,较D11提升1.5倍
④投放效果
a.总投放540W,ROI:15.3
b.巨量千川投放96W,ROI:7.7
c.短信召回老客人群,ROI 30.1