三维协同直播出量,驱动D11美力新标杆
一、简介
双11,雅诗兰黛通过内容直播&FACT+场域协同引爆大场生意。本次品牌制定了销售力&品牌力&经营力三大具象目标。
基于目标定制「扩人群+掌节奏+内容场营销场中心场协同」三维重塑立体打法。明星程潇&超头达人空降直播间,引爆嗨点生意达成,登顶美妆行业店播No.1。
二、背景与挑战
项目背景:6月入局抖音,期待双11达成更高层级大场成果,为未来生意做铺垫
自2022年6月雅诗兰黛入局抖音直播,完善了整体的商业化生态,并通过品牌日大场,完成了入局即达美妆日播千万GMV的标杆成绩。本次双11亦是品牌第一次参与抖音D11,希望通过campaign,强化自身品牌心智+销售转化,达成更高层级的大场销售外,激发品牌力强化国际品牌TOP的用户心智,整体为未来生意的长效经营做好铺垫。
项目挑战:
1.更高GMV达成 标杆生意模式打造。
2.品牌力激发 用户心智强化。
3.长效经营 会员、粉丝等增量。
三、核心组合策略
更年轻化的表达圈动年轻受众。以「头号赢家」的概念:强化行业TOP品牌官旗心智,塑造行业第一感知。造好内容×协全触点× 契好节奏,绽放美妆类D11直播营销成果。在D11的节奏上,不断以创意内容结合全域触点影响TA心智决策的策略架构。
「三维重塑, 美力绽放」
扩人群:以核心群体带动年轻群体。
掌节奏:创意内容贴合节奏需求。
好协同:内容场×营销场×中心场整体调优,合力爆发协同势能。
四、亮点与突破
「扩人群+掌节奏+三大场域协同」D11品效销爆发打法
1.利用平台D11节奏势能,精准撬动品牌增长
基于双十一期间的节奏打法,第一波通过达人进场开offer正式启动双十一,助力首发尾款变现;第二波通过品牌彩妆艺人大使在抖音进行第二波增量曝光,在线1w+,同时撬动了彩妆品牌的销售助力;第三波情侣KOl撬动节点送礼心智,完成了产品套组闭环式的变现。
2.内容创新,助力品牌触达Genz人群破圈
创新吸睛式的微综艺内容呈现,告别固有的内容形式,通过内容节奏的调整拉高互动/在线/转化等各项指标。艺人场双场景空间转换的打造也为品牌助力了一波新的GenZ关注度、人气和数据增长。
3.三场协同,中心场精耕完善货找人链路
基于节奏和不同阶段的内容创新,提升投流效能,完善商搜资源调优,激发一体式的D11三场协同效应,撬动额外生意增量&品牌资产增长。
五、营销效果描述
双11生意创新高
美妆类目品牌店播销售No.1。
活动期间总支付GMV 2.9亿+。
达播支付GMV几千万。
双11生意效果远超行业竞品
活动期间整体GMV是竞品3倍+。
自播GMV是竞品 近4倍。
达人合作数量近似 达播GMV是竞品2倍。
增粉数量是竞品3倍+。
双11期间品牌人群资产大幅增长
D11增粉占整体粉丝量22%。
D11入会占整体会员量80%。
直播间入会305k。