国民品牌焕新，全域营销打造超级直播综合体

一、简介

通过巨量云图洞察开播以来的品牌资产模型，解决其品牌老化和销售力不足两大核心问题，借势“明星IP”、联动达人种草塑造短视频阵地、通过短直共振、星云川搜等全域经营策略，赋能直播间，塑造好来与年轻群体的强场域，为品牌创造拉新价值、渠道价值、品牌长效价值。

二、背景与挑战

1、背景

好来牙膏（原黑人）其知名度高但面临名称改变、产品固化、渠道受限等几大困境，正因如此，“品牌焕新计划” 正如火如荼开展，品牌入局抖音平台虽晚（22年5月），但希望能够借助品效一体思路焕发品牌新的生机，实现重塑与激活。

2、挑战

基于巨量云图洞察的结论：① 好来在细分赛道中占有率高但销售力不足；结论②  面临营销老化问题，亟需唤起年轻一代关注；【重塑】与【转化】为好来直播间转型的核心要素。

三、核心组合策略

基于巨量云图分析洞察圈选品牌两大重点拉新洼地人群。

1、【内容侧-塑造与年轻消费群体的强沟通场域

借助明星代言【肖战】，利用官宣日、Top view等多资源实现人群话题破圈。

在站内形成“5倍溶渍”核心传播卖点，匹配达人种草、机制素材、需求痛点、场景塑造进行短视频声量，形成10万+爆品传播基础。

2、【营销侧-短直共振，并利用明星专场进行销量引爆】

一、提升巨量千川与直播间的配合承接水平：①短直共振，②双账户差异化投放模式，③短视频通投+搜索+直播间画面配合投放，④巨量云图A1-A5人群、粉丝人群等拓新投放。

二、提升直播间精细运营及测试升级能力：①维稳+破圈+蓝海三驾马车货盘策略，做大白酵素牙膏10万+爆品，拓圈儿童牙膏/漱口水等需求人群；②直播间场景测试升级、话术阶段性迭代、主播数据精细拉取；③明星专场引爆，刺激销量小高峰形成，提升自然流量获取。

四、亮点与突破

1、借助头部明星与达人推荐建立与目标人群的话题场域，探索明星+机制、明星+种草、明星+达人等多样化组合模式。

2、短直共振，打造“5倍溶渍”核心传播卖点，配合三驾马车货盘与机制策略形成白酵素牙膏10万+销量的爆品基础。

3、利用全域经营策略，从星云川搜等多维共同塑造直播间人货场，配合明星专场进行销量引爆，并为双十一campaign储备人群。

4、关注feeds推荐模式， 激活自然流量获取来源，配合抖音商城活动、开通全量会员入口、提升推荐流量成交指数，目前抖音搜索入口SOV稳居TOP5以内。

五、营销效果描述

①直播价值

a.巨量千川单月消耗180万+、直播间整体ROI提升58%，带来成交订单数2万+。

b.明星专场直播间整体ROI破5，且带动自然流量推荐明显提升。

②品牌长效价值

a.抖音蓝V账号粉丝从40.4W涨至52.1W。

b.搜索价值，目前站内搜索相关关键词，好来SOV稳居TOP5。

c.拉新价值，近30天内，约4万用户是直播间首单用户，首单用户粉丝占比20%。

d.渠道价值，抖音渠道拓新价值，且赋能线下商超、线上传统电商等多渠道交易平台，帮助品牌攻守竞品人群，抢占市场声量。

③人群破圈价值

重点渗透人群实现增长，Z世代与小镇青年渗透率明显提升（巨量云图）。