紧抓消费热点,打造年货水饮销量NO.1
一、简介
年货节是品牌销售发力的重要时机,而汇源的水饮产品在符合春节“礼赠”“家宴”“囤货”等年货属性的同时,借助内容营销,以“春节怀旧情怀”与“阳康热点事件话题”双重切入,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路,实现产品的高效转化。
二、背景与挑战
1、现有内容形式急需创新,挖掘更多用户在年货节期间的消费兴趣点
在面对疫情三年来第一个可以自由回家的春节时,用户的消费兴趣点该如何在年货节中去激发与放大?为直播间引入更多流量?实现生意的高效转化?
2、年货节期间品牌流量争夺激烈,短视频、直播、店铺等多渠道流量如何高效协同?
抖音电商多种多样的流量入口,品牌内容营销该如何布局,实现多触点高效联动,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。
三、核心组合策略
1、品牌人群分析,确定内容营销方向
汇源作为30年老品牌,是很多人记忆中过年的味道,加之“阳康”后用户对健康、补充维C等内容的搜索及关注度提升,因此基于汇源品牌特性,在年货节期间以“春节怀旧情怀”与“阳康热点事件话题”双重切入,打造营销主题。
2、短视频内容激发兴趣,流量高效引入
主页视频以“人”为中心的用户思维,主打品牌情怀之上,叠加补充维C话题。
巨量千川视频以“货”为中心的产品思维,紧跟年货节货盘与春节消费场景。
3、直播间流量承接转化
主题场景代入,增加年货氛围,从场景和主播话术上唤醒与激发用户置办年货的消费兴趣,并以新年倒计时、物流及库存进行逼单促转化。
4、达人扩大品牌流量供给,放大品牌生意盘
名人效应,提升品牌曝光及用户信任,头部达人声量销量双爆发,垂类达人转化扩量。
5、商城/店铺中心场全域承接,长效经营
让商品更匹配搜索展现和排序规则,增强用户的精准搜索率,被有需求用户看到、点击并购买,同时搭建会员年货节权益,提升老客复购。
四、亮点与突破
1、内容紧抓品牌与市场的消费情绪点,助力引流直播间
主页视频以“人”为中心的用户思维,引发用户消费兴趣,巨量千川视频以“货”为中心的产品思维,激发用户消费需求,双重刺激实现高效引流直播间。
2、打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路
首次采用“A-A-P-T-S模型”,进行多触点流量整合,实现从流量到搜索、从内容到生意的完整链路。
五、营销效果描述
1、短视频数据
短视频观看次数3560.91w,引流直播间次数47.42w。
2、直播数据
年货节期间直播间成交金额达1600w+;成交转化率同比上涨57.3%。
GPM同比上涨112.9% ;新增粉丝9.1w,同比上涨139%。
水饮行业战报,品牌榜&汇源TOP1;水饮行业战报,TOP自播榜&汇源TOP1。
3、商城数据
商城成交金额累计330w+,同比上涨91%
会员用户成交金额累计390w+;同比上涨22%。
新增会员用户2.4w+。
水饮行业抖音商城战报,品牌榜&汇源TOP1。
乳饮冲调行业抖音商城战报,品牌榜&汇源TOP5。
(* 以上同比增长值数据均为环比前30天数据)。