“因时制宜”三板斧,江中猴姑成交创新高

玄润数科X江中猴姑饼干

一、简介


在双十一大促遇挫后,面对接踵而至的年底大促节点,江中猴姑主动求变,聚焦春节送礼市场,采取“因时制宜”的人货场流差异化策略,并通过巨量千川精准拿量提升大促竞争力。通过策略调整,最终实现双大促GMV环比上升260%的优异成绩,创下大促成交额新高。



二、背景与挑战


1、 国内饼干市场规模趋于饱和

国内饼干增速持续三年下滑,市场渗透趋于饱和,将从增量市场转向存量市场,品牌亟需挖掘新的增长红利,实现长效经营。


2、 抖音细分赛道主打低单价

本品定位中高端,对比抖音行业竞品缺乏价格优势。大促期间如何避开竞争激烈的低价市场,实现品牌突围?


3、 年底大促市场竞争格局加剧

品牌双十一战绩欠佳,面对双十二、年货节双大促节点,市场竞争势必加剧,在有限时间里如何快速调整策略,把握机遇,提升销量?



三、核心组合策略


1、 聚焦春节送礼市场,三大利器重塑产品价值

通过“大组合套装、8大新口味、年货礼盒装”三大利器迎合年底送礼场景,重塑产品价值,凸显产品的高性价比优势。

 

2、 投放+排除并行,精准锁定大促核心成交人群

通过数据洞察,重新定位本品核心人群,结合行业高价值人群进行重点投放,并排除高订单/退货人群,提升人群转化效率。

 

3、 聚类素材核心场景,快速测试,打造爆款素材

结合年货特性,聚焦核心消费场景,主打“老人小孩都爱吃的健康饼干”。双十二快速投放测试,提取亮点元素,逐步打造爆款素材。

 

4、 直播间全面升级,高效承接促转化

通过直播间视觉优化、互动玩法升级、结合过年场景的产品价值输出以及多种促单话术,“内外兼修”,强化直播间转化能力。

 

5、 多轮测试打磨优质计划,打透直播间成交

聚焦深层转化目标,每天更新30-50条计划,根据投产表现,按5%幅度微调ROI目标或oCPM出价。及时更换效果较差的创意素材或调整定向,逐步打磨优质计划。



四、亮点与突破


“因时制宜”节点大促期人货场流差异化策略


· 因物制宜:产品销售关键在于“适销对路”,高单价产品可以通过大组合套装凸显“性价比”,新口味、礼盒包装等差异化产品布局提升附加值,从而避开大促节点竞争激烈的低价市场。

· 因人制宜:大促期间品牌应重点关注本品的核心成交人群,并且随着核心消费人群的转变,针对性地进行价值聚焦,结合核心场景优化引流素材。

· 因地制宜:结合节点性场景,适时地优化直播间场内,打造主题化直播间,并针对核心人群做针对性场景化话术应用。

· 因势制宜:投流计划聚焦深层转化目标,前期做足计划跑量测试,排劣留优。投产符合预期,“及时、小幅、多频”放量,投产不佳则及时调整更换素材、定向,逐步打磨优质计划。



五、营销效果描述


经过策略优化调整,双大促期间品牌实现声量、销量双爆发:


①    转化效果:

a)      本次营销期间GMV环比上涨260%,其中,年货节创下单次大促活动GMV成交额新高。

b)      和今年双十一大促相比,年货节大促ROI提升21%,GMV提升232% 。


②    直播间在线人数:

对比双十一大促,本次营销期间直播间平均在线人数提升197%  。


③    品牌提升效果:

a)      主力产品成功跻身年货零食爆款榜TOP2,成为年货节爆款产品。

b)      双大促期间“江中猴姑”关键词搜索指数暴涨,涨幅超500%。