“因时制宜”三板斧，江中猴姑成交创新高

一、简介

在双十一大促遇挫后，面对接踵而至的年底大促节点，江中猴姑主动求变，聚焦春节送礼市场，采取“因时制宜”的人货场流差异化策略，并通过巨量千川精准拿量提升大促竞争力。通过策略调整，最终实现双大促GMV环比上升260%的优异成绩，创下大促成交额新高。

二、背景与挑战

1、 国内饼干市场规模趋于饱和

国内饼干增速持续三年下滑，市场渗透趋于饱和，将从增量市场转向存量市场，品牌亟需挖掘新的增长红利，实现长效经营。

2、 抖音细分赛道主打低单价

本品定位中高端，对比抖音行业竞品缺乏价格优势。大促期间如何避开竞争激烈的低价市场，实现品牌突围？

3、 年底大促市场竞争格局加剧

品牌双十一战绩欠佳，面对双十二、年货节双大促节点，市场竞争势必加剧，在有限时间里如何快速调整策略，把握机遇，提升销量？

三、核心组合策略

1、 聚焦春节送礼市场，三大利器重塑产品价值

通过“大组合套装、8大新口味、年货礼盒装”三大利器迎合年底送礼场景，重塑产品价值，凸显产品的高性价比优势。

2、 投放+排除并行，精准锁定大促核心成交人群

通过数据洞察，重新定位本品核心人群，结合行业高价值人群进行重点投放，并排除高订单/退货人群，提升人群转化效率。

3、 聚类素材核心场景，快速测试，打造爆款素材

结合年货特性，聚焦核心消费场景，主打“老人小孩都爱吃的健康饼干”。双十二快速投放测试，提取亮点元素，逐步打造爆款素材。

4、 直播间全面升级，高效承接促转化

通过直播间视觉优化、互动玩法升级、结合过年场景的产品价值输出以及多种促单话术，“内外兼修”，强化直播间转化能力。

5、 多轮测试打磨优质计划，打透直播间成交

聚焦深层转化目标，每天更新30-50条计划，根据投产表现，按5%幅度微调ROI目标或oCPM出价。及时更换效果较差的创意素材或调整定向，逐步打磨优质计划。

四、亮点与突破

“因时制宜”节点大促期人货场流差异化策略

· 因物制宜：产品销售关键在于“适销对路”，高单价产品可以通过大组合套装凸显“性价比”，新口味、礼盒包装等差异化产品布局提升附加值，从而避开大促节点竞争激烈的低价市场。

· 因人制宜：大促期间品牌应重点关注本品的核心成交人群，并且随着核心消费人群的转变，针对性地进行价值聚焦，结合核心场景优化引流素材。

· 因地制宜：结合节点性场景，适时地优化直播间场内，打造主题化直播间，并针对核心人群做针对性场景化话术应用。

· 因势制宜：投流计划聚焦深层转化目标，前期做足计划跑量测试，排劣留优。投产符合预期，“及时、小幅、多频”放量，投产不佳则及时调整更换素材、定向，逐步打磨优质计划。

五、营销效果描述

经过策略优化调整，双大促期间品牌实现声量、销量双爆发：

①    转化效果：

a)      本次营销期间GMV环比上涨260%，其中，年货节创下单次大促活动GMV成交额新高。

b)      和今年双十一大促相比，年货节大促ROI提升21%，GMV提升232% 。

②    直播间在线人数：

对比双十一大促，本次营销期间直播间平均在线人数提升197%  。

③    品牌提升效果：

a)      主力产品成功跻身年货零食爆款榜TOP2，成为年货节爆款产品。

b)      双大促期间“江中猴姑”关键词搜索指数暴涨，涨幅超500%。