巨量云图联动经典IP,打赢初创品牌拉新战
一、简介
乐推利用巨量云图,诊断新创品牌拉新瓶颈,亟需拉新破圈,通过洞察行业内容趋势,将经典动漫IP与行业热门内容结合,打动孩子与妈妈【双重消费者】,解决“孩子吃饭难”的家长痛点,实现内容资产带动品效销的快速提升,实现人群资产扩容。
二、背景与挑战
1.“宝宝经济” 稳定增长,儿童辅食市场整体向好,国产品牌发展机遇显著
儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元,辅食类增长快速,国产辅食类受消费者喜爱,未来发展空间潜力巨大。
2、怡芽正处发展成长期,拉新力弱,亟需打造品牌核心记忆点
2021年5月品牌正式运营,推出了迭代后的怡芽儿童意面系列,25-40岁妈妈成为怡芽核心消费人群;但内容卖点较多难以打爆,导致用户无法精准接受品牌核心利益点,TA人群渗透率较低。
3、5A人群资产明显不足,流转量级与转化率较行业整体较弱
虽粉丝增长率较高但粉丝人群总数较行业TOP5%均值存在差距,难以拉升转化率。
三、核心组合策略
1、内容策略——IP结合精准内容打通高潜人群,最大化提升品牌声量
利用巨量云图内容数据拆解,以奥特曼IP联名为核心的产品营销卖点,持续优化投放的素材内容。利用巨量云图内容相关播放量、互动量、点击量、完播率等数据维度,实时监控内容质量;参照行业大盘提炼优质内容标签;匹配往期历史数据表现,多维度调优内容制作。
2、投流策略——精筛高潜人群,实现投放良性循环
挖掘已有意向人群(精致妈妈、小镇青年、都市蓝领),通过素材优化,拉升投流直播间点击率,从而提升转化率增加直播间权重,实现直播间投放的良性自然循环,优化奥特曼联期间直播间计划放量能力,投流效果、CTR、CVR全面提升。
四、亮点与突破
1、以IP联名为核心,放大IP能量,扭转消费决策
结合母婴辅食【买的人不是用的人】行业特性,先通过IP内容间接触达【买的人】,再通过匹配周边食玩食谱打动【用的人】,解决孩子吃饭难痛点。
2、最大化IP势能,创作品牌核心记忆点,实现品效销提升
以IP联名为核心,狙击兴趣标签 ,从人群、投放、内容和直播全方位最大化IP势能,从创作品牌核心记忆点,到实现拉新扩容,继而提升转化;对像怡芽这样的母婴食品新创品牌具有借鉴意义。
五、营销效果描述
利用巨量云图,精准定位联名IP,解决品牌拉新难题
①人群资产整体大幅提升,拉新蓄水效果显著
a.投放后核心目标【拉新】【转化】均有明显提升,拉新、蓄水、转化人群流转均提升*10%+,品牌人群流转状态初步改善。
b.人群资产增长*19%+,规模达*80w+,其中新增人群资产*20w+,占比*4%+。
②预算着重倾斜分配优质素材,以较低成本获得大量目标人群
a.内容调整后,低CTR素材数量显著减少,高曝光素材增多,且曝光次数短时间内大幅增加,曝光数达*800w+,cpm达*3+。