蒙牛首创全域体育营销稳夺世界杯品牌榜首
一、简介
蒙牛在抖音实现了从兴趣场、私域场到电商货架场的协同作战,不但实现了品牌声量的快速爆发,更影响C端消费者对品牌「要强」理念认知深化,新增2.6亿用户资产,拉动品牌近七千万抖音销售额。一次颠覆性的体育营销突破,激发了广大消费者与蒙牛的品牌共鸣。
二、背景与挑战
1、从长视频转到短视频的传播新课题
卡塔尔世界杯在传播营销上,最大的变化是短视频尤其是抖音平台成为了收视主阵地,蒙牛作为具有深厚体育营销底蕴的传统品牌,需要运用好抖音平台的资源、势能与用户链接。
2、释放世界杯官赞与双代言人的势能
蒙牛如何在抖音平台释放自己世界杯官方赞助商和梅西+姆巴佩双球星代言人的势能,既是广告主,也是服务商和平台的挑战。
3、打通资源链路,协同资源价值
品牌爆声量+流量变【留量】+生意新增量,品-效-销联动赢战世界杯。
三、核心组合策略
以版权为核心,从各自为战到全域协同,打通兴趣场、货架场、私域场,三场合力共同缔造品牌体育营销新胜势
1、兴趣场:曝光+互动+内容一体化营销【品牌爆声量】。
2、私域场:5A扩充+会员入会【流量变留量】。
3、货架场:品效销全链路打通【生意新增量】。
四、亮点与突破
1、最强体育IP集结最强平台资源
超级曝光:流量入口+直播间+创新广告投放。
超级互动:社交裂变互动玩法。
超级内容:创作者内容+平台内容+品牌内容。
2、平台人群强穿透:
多内容层次+多媒介触点+多人反复触达为品牌深度挖掘平台人群资产,最终促成高留存和高评价。
3、营销链路大创新:
蒙牛与抖音共同打通首个赛事直播间-抖音电商转化营销链路,突破性实现看播一体、互动转化、品效结合的营销链路。
五、营销效果描述
认知曝光:以赛事+DOU来世界杯节目直播间为重点,品牌声量爆发
赛事直播间累计观看人次:106亿
单场峰值观看人数:2.3亿
活动话题累计曝光:439亿
挑战赛参与用户:40亿+
心智转化:实力穿透抖音全域,通过广泛曝光渗透用户心智
5A人群总资产增加人数:2.6亿
品牌A3人群新增:2045万
A3人群环比提升:273%
生意经营:创新链路、产品种草、抖音自达播直接带来生意增长趋势
品牌GMV总增长:6890万
头部达人总成交额:950万
商城爆发系数,竞品Y商城无爆发:117%