复合触点N+Reach，制胜D11人群抢夺战

一、简介

本案例落点于探究D11期间人群竞争应对之策，致力于提升A3占比蓄水D11。基于品牌618大促期数据研究，在拓新固本大策略下，以优化触点组合提升触达频次为重点，通过全域通、星图达人叠加内服热推、Topview、信息流等多触点优化组合，配合明星大V创意物料，大幅提升A3量级。

二、背景与挑战

1、 背景：基于品牌618大促期间A3人群优质表现，期望在D11大促前期，能在618基础上再升级，效能再放大，进一步扩充A3人群资产池，蓄水双十一，助力D11旗开得胜。

2、 挑战：

拉新困境：D11大促期间抖音域内流量竞争尤其激烈，美妆赛道挤压非常严重，品牌人群拉新能力已呈乏力现象，品牌该如何在D11人群抢夺战中杀出重围？

流转困境：该节点人群的种草转化同样也是至关重要的，在核心营销节点如何进一步放大星图达人素材的种草效率，搭配星品协同，实现精准触达，为主动A3资产池充足蓄水最终实现高效流转？

三、核心组合策略

1、 固本拓新，四谋突围：着眼于破局大促期人群抢夺，除在抖音端口进行更精准更高效更深层的触达，实现端内人群资产稳中求进之外，还尝试了跳出抖音，将触达范围扩展至字节体系内其他高质量的广告投放端口，抓取O人群至资产池。

2、 跳出一域谋全局：全域通抖音、西瓜、头条三端联投，拓展人群触达端口，小端探寻人群突破新可能。

3、 三顾TA谋心智：3+Reach频控跨端序列式投放，递进式呈现明星品宣、达人种草、礼盒offer等优质内容，by层级加深用户心智，多内容+深渗透，协同助力O→A3高效提升。

4、 多点布局谋深远：Top view、信息流、星图达人叠加内服热推等多触点组合布局全域冲击N+Reach，黄金曝光+多点广告投放打响配合战，精内容广布局长效提升人群种草。

5、 科学赋能谋精准：跨平台数据打通，基于巨量云图精细化人群圈包，包括实现人群和内容最大化匹配的人x内容人群包、以A3为样本兼顾机器训练&人工二筛的A3建模人群包，精准人群触达，实现种草效率N次方。

四、亮点与突破

1、 全域通尝新投放，印证三端人群价值：客户首次尝试全域通联投产品，探索出了小端获取目标人群的可能性，为拓展人群资产，长效提升品牌价值提供了新思路。

2、 3+Reach跨端序列化投放：创新尝试3+Reach序列化投放，层层递进加深用户心智，配合全域通跨端投放，实现全域密集围捕，高效完成优质流量池的人群拓新。

3、 洞察前置，人x内容专属标签匹配：与品牌方共创协作，创新前置洞察TA&内容关系，使用人x内容匹配指导素材关键词及人群回推，完播率及后搜率超过同期其他人群一倍。

五、营销效果描述

1、 A3人群扩充，效率显著提升：对比同年618营销，主动A3流转率提升208%；主动A3拉新占比提升167%，主动A3拉新成本降低44%。

2、 核心人群渗透率大幅增长：反超对比品牌均值，尤其精致妈妈，美妆阵地中竞争激烈仍能达到渗透最高。

3、 成功拓展高效拉新触点：全域通跨端序列化投放，主动A3拉新占比超过同期所有广告投放133%，完播率及后搜率超过同期超过同期所有抖音信息流，同时ROI效果也远超预期。