共创“FAT传播”赛场内外构建伊利TA私域池

一、简介

伊利在没有世界杯身份的情况下，在抖音强劲释放品牌势能，“FAT”方法论模型聚焦抖音内容场景及流量场协同，打造赛场内外皆是伊利的营销盛况，针对品牌目标TA借势体育营销提升品牌力，亿级曝光拉动A3人群300%提升，全域营销场景联动实现千万转化，实现品效双赢。

二、背景与挑战

面对世界杯的澎湃流量，没有世界杯版权，伊利如何争夺流量战役？

在重金砸向世界杯市场的竞品面前，品牌希望破出重围获取最大化流量为品牌所用。

多年布局体育资产，如何在世界杯期间彰显伊利世界杯品牌势能？

拥有四支豪门球队和四名国际球星作为品牌链接世界杯的重要营销资源。希望能与优势媒介组合，以巧博大释放品牌势能。

如何与目标人群沟通，既能得到进一步关注促进转化，同时可以获取更多人群争夺品牌释放机会？

品牌想通过差异化精准突围，转化目标人群同时击破多圈层，获得更大关注，传达品牌主张获得品牌认同和喜好。

三、核心组合策略

运用FAT传播模型，多维度构建专属于伊利TA的世界杯阵地，并运用组合品星云一体化链路资源，实现从沉淀到拉新的多元目标：

1、Find：精准发现目标人群行为并持续沉淀

精准资源矩阵搭载创新互动样式拦截球迷,并利用部分资源将人群沉淀至下一个流量阵营。

2、Around：围绕氛围人群爱好并对内容持续加热加码

定制化品牌资产+高热度IP，推动热度攀升沉淀粉丝收揽更多氛围人群。 圈取球迷流量与赛事衍生兴趣人群，全面发酵IP热度，共创球迷与泛球迷的热爱。

3、Together：多元开花，多话题构建，构建多圈层互动

与更多的人一起享受比赛，甚至参与比赛，搭建制造互动阵地。

多元拓圈，从球迷推及到体育爱好者及泛人群，拉新同时持续沉淀进而拉进销售。

四、亮点与突破

1、创建FAT传播模型，构建伊利专属世界杯流量阵地，实现拉新与沉淀并行，品效双赢：

针对目标人群、氛围人群、吃瓜群众全面构建沟通阵营，并不断将兴趣人群沉淀，拉进多圈层兴趣人群，深度完成品牌专属阵地释放，在巨量流量中，拉满品效双赢诉求。

2、绑定高声量IP，全面共创，打通赛事内外，构建沟通与互动专属阵地。

选取世界杯期间具有决定关注度和话题度的IP《依然范志毅》，节目内与大咖同步看球，节目外与众多圈层名人达人沟通互动，促进品牌获取更多兴趣人群，不断扩圈拉新。

五、营销效果描述

品牌广告整体流量优势：

完播率 5.44% 5秒完播率40%  CTR8.27%均超出行业均值。

星图达人视频流量优势。

完播率15.71%超出行业均值0.60%。

5A人群资产提升：

关系加深人群规模：69,776,934。

本品关系加深率 49.86% 。

行业关系加深率 41.80%。

投后日均搜索人数：91119。 

5A投后规模人群 ：上涨 134.68%。